«Эх вы, серость! Это же бубль-гум!» За какие товары россияне проголосуют рублём?

Россияне остаются приверженцами товаров иностранных брендов вопреки препонам, созданным США, Евросоюзом и союзниками после начала специальной военной операции.

Наши люди, приспособившись к новой политико-экономической реальности, продолжают покупать западную продукцию, для поставок которой в РФ бизнес находит окольные пути.

Почему не увяла лояльность к зарубежным производителям и вредит ли это нашей стране, узнавал ForPost.

Притёрлись к ограничениям

Привязанность жителей РФ к западным товарам выяснилась по результатам исследования, проведённого компанией Б1. Данные привёл «Коммерсант».

Итоги, если говорить просто, такие:

• россияне меньше ищут аналоги зарубежных торговых марок в этом году, чем в 2022-м;
• они меньше отказываются от покупки вещей западных брендов из-за их нехватки;
• люди опять-таки меньше говорят, что полностью не удалось обойти санкции;
• многие стараются приобретать привычные заграничные товары в интернете;
• однако большая часть людей сокращает покупки зарубежных марок из-за исчезновения их рекламы в РФ и не готова приобретать подорожавшие вещи иностранного производства.

То есть жители РФ адаптировались к новым условиям, и этому помогли развитие параллельного импорта, одобренного федеральным правительством в 2022 году, переход на более доступные бренды и расширение онлайн-торговли, сделали вывод аналитики Б1.

Читайте также: Что выгоднее «закрытой» России — возвращение блудных брендов или новое своё?

Произошло завоевание

Лояльность покупателей товарам создаётся их производителями десятилетиями, напомнил кандидат экономических наук, ведущий научный сотрудник Лаборатории социального моделирования Центрального экономико-математического института РАН Сергей Гатауллин.

А западные компании, отметил он, годами оттачивали свои продуктовые линейки на предпочтениях покупателей — они именно завоёвывали внешние рынки, а не производили, что могли, в надежде на потребителя при отсутствии у него альтернативы, как делала отечественная лёгкая промышленность.

Учитывая это и жёсткую конкуренцию бизнеса за потребителей, российские производители проигрывали зарубежным, и прежде всего западным, с советских времён, добавил Гатауллин.

Его мнение подтвердил кандидат экономических наук, профессор факультета рекламы Университета «Синергия» Сергей Зайнуллин:

«Многие западные корпорации тратили огромные бюджеты и десятки лет на поддержание лояльности к своим брендам среди потребителей. <...> в сегменте B2C («Бизнес для потребителя» — прим.) покупателем выступают непрофессионалы в закупках, которые в значительной степени привержены эмоциональным покупкам, влиянию моды, брендам в своей среде общения. Поэтому корпорации различными инструментами брендинга поддерживали привычки потребителя к потреблению своих товаров. В сравнении с крупнейшими транснациональными корпорациями небольшие российские компании имеют намного меньшие бюджеты на рекламу и продвижение своих брендов, начиная вывесками в бутиках и заканчивая продакт-плейсментом в мировых кинопремьерах, клипах и так далее».

Кроме того, добавил он, приобретая, например, гаджеты Apple, пользователи привыкают к операционным системам, приложениям, создаётся целая экосистема вокруг бренда. Поэтому многим пользователям трудно быстро изменить свои привычки и перейти на пользование другими брендами.

К тому же большая часть западных корпораций лишь инсценировала уход из РФ — либо формальной продажей своей российской сети своим же франчайзи, топ-менеджерам или партнёрам, либо, не мудрствуя лукаво, просто переводом своих названий на русский алфавит, обратил внимание Зайнуллин.

«И не нужно забывать о том значительном технологическом отставании, которое сопутствует российскому производству непродовольственных товаров массового спроса», — посетовал экономист Сергей Гатауллин.

Кроме того, продолжил он, восточные партнёры России после введения Западом санкций смогли удовлетворить далеко не все сегменты потребительского спроса, поэтому параллельный импорт и онлайн-сервисы покупок западных товаров имеют свою стабильную аудиторию.

«Для изменения ситуации нужны полные циклы отечественного производства товаров народного потребления высокого качества, от создания технологий и опытных образцов до промышленного масштабирования в условиях высокой конкуренции», — заключил Гатауллин.

Читайте по теме: Поможет ли «российская полка» продавать отечественную продукцию?

Исторический штамп

Проблема приверженности наших потребителей зарубежным брендам старше, чем может казаться на первый взгляд, сказал политолог, генеральный директор ООО «Институт коммуникационного менеджмента» Вадим Сипров.

Он напомнил, что ниши на отечественном рынке товаров народного потребления стали заполняться импортом с 1960-х годов, и это наиболее ярко прослеживалось в сегменте одежды и обуви.

«Причина проста: Хрущёв ликвидировал целый сектор отечественной экономики — промартели, на долю которых приходилось до 60-80% производства отдельных групп товаров. Государственные предприятия физически не могли обеспечить потребности потребителей и не успевали за веяниями моды, дефицит компенсировался закупкой зарубежной продукции. Надо отдать должное, государство тратило валюту на закупку товаров высокого качества. В итоге в 1970 годы слово «импортное» стало в массовом сознании потребителя синонимом «качественное». При этом завалить всю страну импортом тогда было невозможно — спрос не удовлетворялся», — напомнил собеседник ForPost.

Но возможность «доставать» товары зарубежного производства и одеваться в импортную одежду превратилась в маркер принадлежности к высоким социальным стратам, отметил политолог.

«Этот психологический штамп, с незначительными изменениями, дожил до наших дней. Разве что собственное производство было угроблено в лихие 90-е, доступный ценовой сегмент заполнился товарами китайского производства. Западные же бренды как были маркером социального благополучия, так и остались. То же самое, кстати, относится и к бытовой технике, электронике, легковым автомобилям», — уточнил Вадим Сипров.

Читайте ещё: Из «Активии» в «АктиБио». Как иностранные бренды цепляются за Россию

С чего начать

Российский производитель оказался в крайне тяжёлой ситуации: производственная база отсутствует, возможности взять кредит на развитие нового производства ограничены неподъёмными процентными ставками, а сознание большинства потребителей искалечено штампом «отечественное — значит, плохое», полагает Вадим Сипров.

В действительности шить качественную одежду и обувь у нас могут — и отдельные истории успеха это подтверждают, однако масштабировать бизнес в этом сегменте крайне сложно, уверен наш собеседник.

«Власть может сколько угодно повторять мантру о поддержке отечественного производителя, но до тех пор, пока жёны чиновников не прекратят ныть, что теперь воскресный шопинг в Милане стал менее доступным, чем до начала СВО, рассуждения чиновников о развитии российской лёгкой промышленности будут отдавать лицемерием», — полагает руководитель «Института коммуникационного менеджмента».

И решение этой застарелой проблемы, по его мнению, может быть только комплексным, например:

• целевые государственные инвестиции в отдельные сектора и предприятия лёгкой промышленности,
• государственные и региональные гранты,
• продуманная гибкая протекционистская политика,
• создание совместных производств со странами БРИКС.

«Придётся поработать и с ментальной травмой нескольких поколений — людям нужно объяснить причины поклонения западным брендам, а в масс-медиа запретить огульное глумление над отечественным производителем. Разумеется, делать это не топорными методами — иначе обратный эффект будет неизбежен. И, конечно, лидерам общественного мнения стоит быть поскромнее. Страна и мир меняются на глазах, не исключено, что в ближайшее время в России скромность станет самым модным трендом», — подытожил политолог.

Читайте также: Почему «Вкусно — и точка» кормит американской едой, но не может заменить «Макдональдс»

Недолго осталось

Зависимость российского рынка от западных товаров — низкая, за исключением небольшого сегмента медпрепаратов, запасных частей и расходных материалов к технике, полагает кандидат экономических наук, профессор факультета рекламы Университета «Синергия» Сергей Зайнуллин.

«Но и данный сегмент активно замещается товарами из Индии, из стран Юго-Восточной Азии, отечественными препаратами, доля которых возросла по большинству позиций до 50%», — уточнил он.

Если лояльность брендам не поддерживать рекламой, уровнем гарантийного обслуживания, специальными мероприятиями, то большинство пользователей начинают охладевать к ним, и позиции, которые завоёвывались брендами за 20-30 лет, вполне могут быть потеряны за два-три года, отметил Зайнуллин.

При этом конкуренты не будут сидеть сложа руки, а станут активно вытеснять западных конкурентов с российского рынка, добавил экономист:

«Можно видеть, например, что в сфере фастфуда лидерство по-прежнему удерживает «Вкусно и точка» — фактически просто ребрендинг «Макдональдса», но отечественная франшиза «Додо пицца» динамично развивает свою сеть. Многие предприятия западных компаний либо продаются российским инвесторам, либо в случае попытки саботажа передаются под управление государству. Даже если российские компании не смогут заместить западные товары, то свято место пусто не будет — на рынок будут прорываться товары из нейтральных стран».

Рынок авто РФ активно завоёвывают компании Китая, парфюмерии и косметики — Южной Кореи, гаджетов — Китая и Юго-Восточной Азии, одежды — Турции, привёл пример Сергей Зайнуллин.

«Чем больше западные бренды будут создавать неудобств для своих приверженцев — от увеличения сроков поставки до отказа в гарантийном обслуживании, обновлении, — тем активнее пользователи будут переходить на более доступные, удобные во взаимодействии, экономически выгодные бренды из России и нейтральных стран», — заключил профессор.

Читайте по теме: Бренды по-русски: что за год в России стали делать без помощи Запада

Алексей Лохвицкий