Иностранные компании вопреки санкциям Запада остаются в России. Они нашли лазейки, чтобы не потерять миллионы покупателей своих товаров в нашей стране.
Одни — де-юре передают предприятия сторонним компаниям, де-факто контролируя их. Другие — меняют международно признанные образы и названия своих продуктов, популярных в РФ. И так далее.
Стоит ли бизнес-овчинка санкционной выделки, узнавал ForPost.
Те же бренды, только в профиль
Свежий пример — французская корпорация Danone.
Она объявила об обновлении в России международного бренда йогуртов «Активиа» — смене дизайна упаковки и названия на «АктиБио». Это должно позволить, как считают в «Данон», возобновить вложение денег в российский бизнес.
Перед этим произошли такие особо заметные превращения:
- сеть кафе «Макдональдс» — во «Вкусно — и точка», но как минимум право на её выкуп обратно осталось за американской «материнской» компанией;
- газировка «Кока-Кола» — в «Добрый Cola», производимый заводами, принадлежащими компании «Coca-Cola HBC Россия»;
- магазины конструкторов «Лего» — в «Мир кубиков»: Inventive Retail Group — бывший официальный реселлер Lego в России — перевёл их под своё управление;
- сети одежды Reserved и Cropp — в RE и CR соответственно: магазины сперва были закрыты польским производителем, а потом отошли некой китайской фирме при условии ребрендинга.
Читайте также: Власти и бизнес прорабатывают вопрос импортозамещения терминалов для оплаты картами
Бизнес против политики
Российский рынок очень интересен иностранцам, он — очень доходный, зарубежные компании зарабатывают в РФ много денег, подчеркнули эксперты, опрошенные ForPost.
Решение глобальных сетей провести ребрендинг оправдано: лучше заказать данную услугу, чем продать бизнес за копейки и уволить всех сотрудников, отметил Вадим Забеглов, основатель digital-агентства ZAMEDIA.
«Мы недавно проводили ребрендинг отеля, входившего ранее в европейскую сеть. Поэтому знаем, что в HoReCa, да и в других сферах, никто из владельцев не хочет терять свои объекты и, соответственно, прибыли», — сказал он.
Русский человек намного сильнее доверяет зарубежным компаниям, нежели российским, обратил внимание Кирилл Плохих, директор факультета бизнеса Университета «Синергия».
Это идёт ещё из СССР, когда иностранная одежда, западный парфюм и жвачка Orbit воспринимались как символы высокого статуса, напомнил он:
«Пользуясь зарубежными товарами, человек демонстрирует уровень своего социального и материального положения. Именно поэтому люди хотят есть йогурт Danone, а не йогурт неизвестного бренда, они хотят ездить на Mercedes, а не на отечественном автомобиле».
Он также напомнил, что большинство иностранных компаний, которые мы сейчас видим на нашем рынке, давно работают в России, ещё с 1990-х годов. Это в основном известные структуры, они вкладывали огромные деньги в рекламу, узнаваемость бренда и занятие лидерских позиций, подчеркнул Кирилл Плохих.
«Естественно, ни один предприниматель не хочет отдавать или передавать кому-то свои активы из-за политических интриг, а тем более уходить с прибыльного рынка. Бизнес никогда политику не терпел и терпеть не будет. Однако западные компании вынуждены проявлять солидарность с руководством своих стран, которые ввели антироссийские санкции. При этом компании хотят усидеть на двух стульях. Поэтому многие из них пытаются менять названия брендов. Они не уходят с российского рынка и держатся за свою целевую аудиторию, чтобы потом, когда всё закончится, вернуться под прежним именем, опять перебрендироваться. Многие компании продают свои права на использование, например, на четыре года с опцией выкупа бренда обратно», — рассказал он.
Читайте по теме: Бренды по-русски: что за год в России стали делать без помощи Запада
Сомнительный ход
Ребрендинг требует, конечно, определённых затрат. Но это не те бюджеты, которые тратятся при запуске бренда, отметил директор факультета бизнеса Университета «Синергия».
«Компании просто нужно, грубо говоря, перебиться на какое-то время. Я думаю, что ребрендинг в среднем занимает до полугода. Действительно ли оно того стоит? Чтобы угодить своим политикам и заработать очки в каких-то внутриполитических играх, наверное, стоит. Но с точки зрения бизнеса это нецелесообразно», — сказал он.
Оценку расходов одного из этапов ребрендинга дала Светлана Ускова, патентный поверенный, генеральный директор ООО «ЮК «Усков и Партнеры».
Она сказала, что некоторые компании — их, на её взгляд, немного — стали использовать ранее зарегистрированные на них товарные знаки. Большинство же столкнулось с необходимостью выбора нового названия и разработки фирменного стиля.
«Вкладывать средства в продвижение нового названия и замену вывесок, домена и так далее без регистрации товарного знака рискованно. Если не оценивать расходы на разработку названия (логотипа), то можно сказать, что минимальные расходы по регистрации товарного знака составят 21700 рублей. Это при условии подачи заявки своими силами по одному классу международного классификатора товаров и услуг. В случае ребрендинга время ограничено, и многие воспользовались возможностью ускоренной регистрации. Тогда при регистрации словесного или изобразительного обозначения необходимо было дополнительно оплатить тариф 94400 рублей. Если же регистрировалось комбинированное обозначение, сумма тарифа удваивается. В случае подачи заявки через патентного поверенного, соответственно, оплачивались также его услуги. Если обозначений было несколько, аналогичные расходы были по каждому из них», — пояснила патентный поверенный.
Читайте ещё: Почему «Вкусно — и точка» кормит американской едой, но не может заменить «Макдональдс»
Лучше заплатить, чем потерять рынок
Ребрендинг состоит из нескольких этапов: проведение нейминга, разработка платформы бренда, создание фирменного стиля с брендбуком, уточнил Вадим Забеглов, основатель digital-агентства ZAMEDIA.
«В дополнение компании заказывают новую коммуникационную стратегию. Говоря о цифрах: качественный ребрендинг по всем канонам занимает от трёх до шести месяцев и варьируется от 800 тысяч до пяти миллионов рублей. Разброс цен объясняется уровнем специалистов, перечнем элементов, срочностью, под NDA проект или нет. Большинство компаний выберет ребрендинг в пару миллионов, чем потерять активы на миллиарды. Обновление бренда — это ещё PR-повод и выделение на фоне конкурентов, поэтому оно того стоит», — обратил внимание наш собеседник.
Иностранные компании, оставшиеся в России, не делают ребрендинг вовсе и продолжают работать дальше, например, Heineken, отметил Владислав Сивачёв, партнёр брендингового агентства SIVACHËVSKI.
«Ребрендинг делают российские компании, которые владеют правами на иностранные бренды: «Макдоналдс» стал «Вкусно — и точка», некоторые франчайзи KFC превратились в «Ростикс», Baskin-Robbins стал BRand Ice. Стоимость ребрендинга может варьироваться от полумиллиона до нескольких миллионов рублей в зависимости от уровня брендингового агентства. Сроки — от одного до нескольких месяцев в зависимости от объёма работ: кому-то достаточно названия и логотипа, кому-то нужна новая упаковка, дизайн интерьера. Стоит ли ребрендинг того — вопрос риторический. Как правило, это вынужденная мера для российского менеджмента, оценить эффект от которой можно только в долгосрочной перспективе», — пояснил он.
Читайте также: Полный запрет экспорта: мы лишимся всех западных товаров?
Виват, ребрендинг?
Очевидно, что ребрендинг позволяет российским компаниям продолжить работу, а значит, не увольнять людей, не провоцировать безработицу, платить налоги в бюджет, считает Владислав Сивачёв:
«Это положительные стороны ребрендинга. Обидно, что у российских компаний сохраняется боязнь делать абсолютно новые собственные бренды без каких-либо отсылок к западным маркам. Надеюсь, это со временем изменится».
Кроме того, торговые помещения не простаивают, уточнил Кирилл Плохих, директор факультета бизнеса Университета «Синергия»:
«Из-за ребрендинга никто не страдает. Все в плюсе. А вот если бренд уходит, то это уже потеря рабочих мест, кризисная ситуация для многих сотрудников и стресс для людей, которые этим брендом давно пользуются. В этом случае много минусов. Поэтому хорошо, когда в бизнесе действует демократия и предприниматели занимаются тем, чем хотят заниматься, не поддаваясь санкционной истерии».
Но отечественные производители не рады ребрендингу иностранных компаний, так как первые смогли бы занять свою долю рынка, отметил Вадим Забеглов, основатель digital-агентства ZAMEDIA:
«Иностранцы могут дать островок стабильности и не увольнять сотрудников сотнями в день. В большинстве своём доверие иностранцы получили благодаря грамотному подходу к построению бренда. Наши же производители считают, что создание бренда — это второстепенная задача, но, как показала практика, это было ошибочное мнение. Нужно понимать, что бренд для бизнеса — это не только основа всего, но и получение прибыли на дистанции без постоянных рекламных вложений».
Читайте по теме: Станет ли параллельный импорт для России перпендикулярным
Алексей Лохвицкий
