Почему «Вкусно — и точка» кормит американской едой, но не может заменить «Макдональдс»

Сеть быстрого питания «Вкусно — и точка», заменившая отказавшийся работать в РФ американский «Макдональдс», запустила новый-старый продукт. Это бургер «Биг Хит» — аналог бывшего в продаже штатовского «Биг Мака». Его уже стали предлагать в российских кафе.

«Биг Хит» — вдоль разрезанная на три части булочка, между ними — две котлетки из говяжьего фарша и пластинка сыра. И мелочь: кружочки маринованного огурца, крошки листа салата, с гулькин нос соуса и кунжутных семян. Энергетическая ценность — 524 килокалории.

Его «отец» — «Биг Мак» — такой же. Но энергетическая ценность чуть больше — 550 ккал.

Средняя цена «нашего» бургера — 165 рублей, или 2,18 доллара. А американского — 5,5 доллара, или 415,25 рубля. То есть один заокеанский стоит, как 2,5 российского.

«Биг Хит», конечно, вкусный, считает жительница Краснодара Мария. Но, уверена она, ему равны другие мясные позиции «Вкусно — и точка»: например, «Гранд» за 175 рублей или «Чикен хит халапеньо» за 129 рублей.

С ней согласен и корреспондент ForPost, попробовавший эти бургеры.

Читайте также: Новый логотип бывшего McDonald's нашли в кормах для животных

«Макдональдс» под копирку

Проблема сети «Вкусно — и точка», сымитировавшей «Мак», — с июня 2022 года. Когда открылось её первое кафе, в товарной линейке не появилось ничего оригинального — своего, российского.

Сеть продолжила выдавать то, что было в «Макдональдсе», но в своей «обёртке». Просто полностью или частично переименовала продукцию или добавила к ней ничего не значащие мелочи. Например, бургер «Биг Хит» и с белым, и с тёмным кунжутом, а оригинальный «Биг Мак» — с белым.

Более того, во «Вкусно — и точка» кратно сократилась продуктовая линейка, а по некоторым её позициям кратно повысилась цена. На это обратил внимание Сергей Гатауллин, декан факультета «Цифровая экономика и массовые коммуникации» Московского технического университета связи и информатики.

По его мнению, в происходящем виноваты отнюдь не привередливые российские покупатели. Хотя их пристрастием к традиционным «маковским» блюдам можно было бы объяснить, например, отказ менять товары.

«Самыми дорогими в бизнесе являются бизнес-модель и менеджмент, который может постоянно подстраивать алгоритмы, совмещая улучшение качества обслуживания с оптимизацией затрат. Западная экономика десятилетиями оттачивалась на предпочтениях потребителей, а сильнейшая конкуренция убирала с рынка слабых игроков. Требовать от российского бизнеса, исторически привыкшего работать в других условиях, конкурировать с бизнес-моделями, выигравшими глобальную конкуренцию, вряд ли возможно.

Если российская сеть кардинально обновит своё меню, отказавшись от копирования успешных западных практик, то высока вероятность её банкротства, причём очень быстрого», — полагает Гатауллин.

Читайте по теме: Минсельхоз ответил «Вкусно — и точка» на данные о сырье для картошки фри

Боязнь негатива

Россияне по-прежнему ассоциируют сеть «Вкусно — и точка» с «Макдональдсом» и не относятся к ней как к самостоятельной компании, отметил PR-технолог Александр Андрианов:

«И не просто ассоциируют, но именуют по-старому. Они говорят: «Пойдём в «Макдак». Поэтому если «Вкусно — и точка» начнёт вводить какие-то новые блюда, которых не было в оригинале, это может быть воспринято крайне негативно. Люди скажут: «Вы — просто преемники, поэтому бережно относитесь к наследию великого бренда, никакой отсебятины нам от вас не нужно».

Очевидно, что этого во «Вкусно — и точка» опасаются, сеть и так получила много негативных отзывов о резком падении качества обслуживания, напомнил Андрианов. И добавил, что новые эксцессы ей совсем не нужны.

«В целом такой подход верный. Не стоит чинить то, что и так хорошо работает. Для творческих экспериментов можно просто открыть ресторан под другим брендом и предлагать там любые альтернативные концепции», — отметил pr-технолог.

Читайте ещё: Как листья салата и картофель фри могут разорить российские рестораны

Упущенный шанс?

Часто большие бренды, которые много и долго инвестировали в свою узнаваемость, попросту боятся сделать шаг в сторону или вперёд, упуская шанс на развитие. Так сегодня действует «Вкусно — и точка», считает Талли Кельми, директор по маркетингу и брендингу агентства Ampersand, руководитель профиля визуальных коммуникаций Института бизнеса и дизайна.

«Подход к смене названия для сети был достаточно кричащим и агрессивным. Он как бы обещал покупателем что-то прорывное, наше. Он энергетически нёс в массы какую-то позицию, которую они заняли: громкую, свою. Но нас ждала весьма средняя по вкусу еда в белых «ноунейм» пакетах и коробках. На них из-за отсутствия печати брендинга и, скорее всего, оптимизации качества материалов было видно всё: жирные пятна от еды, серовато-коричневатую еду и её реальное количество.

Оставшаяся «голой» продукция сети «Вкусно — и точка» выглядела совсем невкусной. Хоть брендинг и появился чуть позже, некоторое разочарование, сложившееся к тому времени, развеяно не было», — обратила внимание Кельми.

Она констатировала: львиная доля ассортимента сети, если даже не весь, — это «Макдональдс», но с небольшим изменением под запросы покупателей.

У «Вкусно — и точка» был шанс не просто выкрикнуть своё название, а последовать за ним, проявить смелость и, оставив любимые всеми позиции, предложить что-то новое, отметила Кельми.

«Причём не интегрировать чисто русские аутентичные блюда, а посмотреть, что добавить в рамках уже заданной концепции. На уровне рецептуры, расширения ассортимента начинок у пирогов, сладостей, возможно, соусов с полезными ингредиентами: например, клюквой, брусникой, жимолостью. Можно было пересмотреть и дополнить некоторые позиции бургер-меню, добавить вкуснейших сыров из прекрасных сыроварен.

Конечно, для запуска любого артикула нужны тестирования. Но разве теперь нет возможности и времени на это? Развязаны руки, можно было показать, что мы в России выросли в сфере маркетинга, знаний и изучения потребностей своих потребителей, в работе с брендом и его концепцией. Что мы способны не только на копипаст, а на много большее: что мы можем взять дело в свои руки и вырулить его так, чтобы, возможно, даже стать примером для других», — пояснила Талли Кельми.

Ей хочется верить, что «Вкусно — и точка» учтёт это, проявит себя, улучшит еду: русские поставщики качественного сырья стали ещё ближе и роднее.

Талли Кельми уверена: большинство покупателей сети ждёт, чтобы еда действительно была вкусной — и на этом можно было бы поставить точку, и сделать это гордо и с удовольствием.

Читайте также: Почему вся Россия смеётся на логотипом бывшего «Макдоналдса»

Алексей Лохвицкий