Благим матом: почему российский бизнес продвигается ругательствами

Громкую победу, прозвучавшую на всю Россию, одержали чиновники над компанией с провокационным названием «Ёбидоёби». Арбитражный суд Красноярского края, рассмотрев иск налоговиков, обязал фирму изменить её наименование.

«Ёбидоёби» специализируется на суши и роллах. Его название якобы взято из японского языка и в переводе на русский означает «День недели — суббота».

Но суд решил: слово «Ёбидоёби» противоречит общественным интересам, принципам гуманности и морали. Так как «с существенной долей вероятности слово вызовет ассоциации с бранной ненормативной лексикой русского языка» у неограниченного числа людей. А это противоречит закону, по которому запрещено давать компаниям аморальные наименования.

Решение суда пока не вступило в силу. И собственник «Ёбидоёби» Константин Зимен заявил, что подаст апелляцию, и заверил: название менять он не собирается. По его словам, в компании, к которой у властей и прежде были претензии, относятся к ним спокойно, написала «Газета.Ru».

Однако барнаульский суши-бар «Ёбидоёби» уже заменил вывеску — и стал просто «Ё». Это может быть связано с требованием местных властей, сообщил «Подъём» со ссылкой на представителя компании.

Читайте также: «Вы что, дебилы?!»: глава Дагестана устроил разнос за призыв через громкоговорители

А с этими как быть?

В России есть другие официально зарегистрированные организации и даже предприниматели, имена которых вызывают ассоциации с матами.

Например, есть приехавший из Вьетнама индивидуальный предприниматель Ву Х.. (слово, обозначающее мужской половой орган) Хуонг. Однако в базе дел арбитражных судов РФ не были найдены заявления властей об обязании бизнесмена сменить часть имени.

Есть зарегистрированное в Тыве общество с ограниченной ответственностью «Хертек». От него тоже не требовали стать более приятным для слуха.

В конце концов, есть Херсонская область — новый регион России — и заповедник «Херсонес Таврический» в Севастополе. Как с ними-то быть, если чьему-то чиновничьему сознанию померещится то самое запретное слово на букву «Х»?

Читайте по теме: Мат запретили, но он не запретился? 

Яркий инфоповод

Дипломированный культуролог Анна Осадчая не считает, что организации или заведения, выбирая себе такие наименования, намеренно проявляют неуважение к обществу.

«По своему опыту работы в сфере продвижения и рекламы могу сказать, что компании специально выбирают максимально оригинальное название. Ведь если бы они выбрали обычное название, то мы бы сейчас о них не разговаривали. Они создают яркие инфоповоды для прессы — это бесплатный маркетинг, который бывает бессмысленным и беспощадным. Тем более, чёрный пиар очень эффективен», — полагает она.

По её мнению, название «Ёбидоёби» — прикольное: молодёжь точно будет делать «селфи» у такой вывески.

Золотую середину при разработке наименования организации или заведения — чтобы яркое, привлекающее внимание, несколько провокационное и при этом не аморальное, — найти всегда можно, уверена Осадчая. Это требует много времени, добавила она, поскольку рекламных агентств в стране много, а талантливых креативщиков мало.

К использованию бранных слов у самой Анны Осадчей двойственное отношение. Применение мата в узком кругу может быть нормальным — иногда без него не выразить всей полноты чувств. А вот публично — в зависимости от ситуации.

«Я люблю стендап, но от обилия мата <в выступлениях> вянут уши. Когда он за каждым словом с экрана — это перебор. Я не ханжа, но всё полезно в меру», — заключила собеседница ForPost.

Кстати, известно, что мат действует как обезболивающее: исследователи Кильского университета, проведя эксперименты с живыми людьми, пришли к выводу о снижении болевого порога у человека, когда он использует ругательства.

Читайте ещё: Для связи слов в предложении: русский мат угрожает нацбезопасности 

Эпатаж чистой воды

Использование в названиях компаний слов, похожих на мат, можно расценивать как стремление добиться рекламного эффекта, считает Ольга Москаленко, кандидат филологических наук, доцент кафедры «Теория и практика перевода» Севастопольского государственного университета.

Москаленко говорит, что название «Ёбидоёби» — явно эпатажное. И рассчитано на то, что аудитория обязательно «зацепится» за него взглядом. И она — наверное, в основном молодёжная, которой свойственно бунтовать, не соглашаться с общественными моральными нормами, — будет воспринимать эту компанию как говорящую с ней на одном языке.

«Использование в названиях и рекламных слоганах лексики, похожей на ненормативную, достаточно популярно и, как говорят рекламщики, эффективно работает. Чем больше провокации, тем больше прибыли. На мой взгляд, эта компания не пыталась оскорбить общественную мораль. А просто выбрала самый простой и эффектный способ «зацепить» максимум аудитории. Тем более, она попыталась сформулировать это название из японских слов и подвела под это вполне приличную легенду», — сказала филолог.

Москаленко добавила: такой эпатаж чистой воды, который время от времени «всплывает» в различных сферах, — очень распространённое явление.

Однако, подчеркнула филолог, при подборе наименования нужно искать ту самую «золотую середину». Если в обществе есть нормы, по которым бранная лексика публично не используется, не следует нести безвкусицу в массы и связывать будущую аудиторию со сферой табуированного, низкого, сексуального.

«Это явление из той же области, в которой привлекают какие-то этнические стереотипы или личные недостатки для использования в рекламе. Каждого человека в аудитории может оскорбить один из аспектов. И, наверное, этого стоит избегать.

Принято говорить, что западное общество более свободно в этом отношении — и в рекламе в том числе используются гораздо более откровенные технологии воздействия. Но на самом деле это не так. Любая западная реклама прежде всего анализируется на предмет того, чтобы не оскорбить кого-то из аудитории ни по религиозному принципу, ни по этническому, ни по сексуальному. Но так было далеко не всегда — эта тенденция набрала обороты и стала очень развитой, наверное, с 2010-х годов, может быть, чуть раньше. Теперь владелец компании, собственник бренда, рекламодатель может схлопотать судебный иск практически за всё что угодно. Поэтому подходят очень-очень бережно к тому, какие образы, какой фонетический ряд, лингвистический ряд в рекламе привлекаются», — отметила Ольга Москаленко.

Читайте также: В Приморье учитель объясняла правила русского языка на примере мата

Бизнесу — быть бдительным

Использование фирменных наименований со словами, похожими на ругательства, направлено прежде всего на повышение потребительского интереса, подтверждает Алексей Середа, преподаватель юридического факультета Финансового университета при Правительстве РФ.

Поэтому, считает он, усмотреть прямое проявление неуважения к нормам общественной морали в такой ситуации сложно. Но важно не перегнуть палку.

«Предпринимателям следует помнить об установленном на законодательном уровне запрете на использование ненормативной лексики как в фирменных наименованиях, так и в рекламных материалах. Возможные попытки обхода закона будут рассматриваться с учётом фактического восприятия потребителем слов и выражений, которое будет установлено по результатам экспертиз», — уточнил Середа.

Учитывая решение арбитражного суда Красноярского края, бизнесу следует знать: название компании может быть признано не соответствующим закону, если вызывает у потребителя устойчивые ассоциации с нецензурной бранью, даже если не является обсценной лексикой.

Также следует учитывать сформировавшиеся в правоприменительной практике позиции органов исполнительной власти.

«В разъяснениях ФАС России содержится указание на необходимость оценивания правомерности использования рекламных материалов в совокупности с обстоятельствами их размещения. Например, место расположения рекламной конструкции с учётом близости к учреждениям культуры, объектам культа, кладбищам и так далее. Предпринимателям следует оценивать все возможные риски, связанные с использованием провокативных лексических конструкций, и воздержаться от очевидно «пограничных» случаев», — заключил собеседник ForPost.

Читайте по теме: Севастополь может поконкурировать с самыми «матерящимися городами России» 

Алексей Лохвицкий