Украина. Выборы 2010: место битвы — Интернет

Кандидаты и рады бы использовать все преимущества Сети, но делают это настолько неумело, что скорее вредят рейтингу, чем набирают новые баллы у избирателей. Когда разница в рейтингах двух ведущих кандидатов в президенты во втором туре может составить лишь пару процентов, украинский интернет становится территорией решающей битвы. 

Когда в конце августа на официальном блоге Арсения Яценюка в LiveJournal появился текст, самой цензурной частью которого были слова: «подхожу я к твоей маме и ссу ей в рот», весь избирательный штаб кандидата испытал настоящий шок. Ведь эти слова формально исходили от автора блога, то есть от самого Яценюка.

Чуть позже выяснилось, что нанятый блогер, который был обязан «вещать» от имени кандидата, забыл перелогиниться и отправил комментарий не от своего имени. Попытка в срочном порядке исправить ошибку успехом не увенчалась. Несмотря на то что с блога удалили весь текст, предприимчивые интернет-пользователи успели сделать скриншоты, а также вытянуть доказательства сего случая из кеша. Ссылки на этот ляп до сих пор доступны в Сети.

Оппоненты Яценюка мгновенно обыграли эту историю в фотошаржах и карикатурах, разослав их на сотни тысяч электронных адресов. На этом атака не закончилась. Спустя несколько дней на сайте «Фронту Змін» появилась следующая новость: «ВЗЛОМ. Доброго времени суток, уважаемые администраторы! Этот сайт был взломан. За информацией о взломе просьба обращаться по ICQ». Интернет-команда Яценюка быстро выяснила, кто был инициатором взлома. Вскоре на главной страничке сайта Партии регионов появилась надпись «HACKET by FRONT ZMIN» с подписью: «Ваш А. Я.».

В условиях, когда разница в рейтингах двух ведущих кандидатов в президенты во втором туре может составить лишь пару процентов, украинский интернет становится территорией решающей битвы. На конец сентября «Уанетом», по данным Gemius Ukraine, пользовались почти 7,6 миллионов украинцев. При этом средний юзер проводит в виртуальной реальности около 14 часов в неделю. «Кандидаты просто обязаны коммуницировать с интернет-аудиторией, — говорит Оксана Завойко, руководитель интернет-департамента рекламного холдинга Tabasco, — пользователей Сети в Украине уже слишком много, чтобы их игнорировать». Вопрос только в том, способны ли кандидаты использовать интернет на всю его мощь.

Лжесайты и бомбинг

Одно из отличий нынешней избирательной кампании в интернете — появление множества лжесайтов и лжеблогов, которые «косят» под веб-ресурсы настоящих кандидатов. С таким положением дел политики борются пока только двумя способами: выкупают «клоны» у создателей либо публично заявляют о непричастности к ним (так, например, поступил Арсений Яценюк, обнародовав реквизиты своих «правильных» сайтов и блогов).

Иногда проблема виртуальных лжепредставительств не может быть решена в принципе. Например, тот же сайт arseniy.com.ua штабом Яценюка до сих пор не контролируется. При этом многие воспринимают его как сайт кандидата. Сейчас ресурс оказался под контролем у одного из оппонентов Яценюка. «По-моему, этот сайт купил кто-то из конкурентов Яценюка, — говорит Максим Саваневский, владелец журнала Watcher, — потому что там в новостях начала появляться антиреклама на Яценюка».

Штабы Сергея Тигипко и Виктора Януковича даже начали размещать ссылки на сайты прямо на билбордах. Но вряд ли это поможет решить проблему раз и навсегда. Ведь официальный сайт от взлома не защищен, и по иронии судьбы может оказаться, что на билбордах с адресом веб-ресурса и на самом сайте рекламируются разные персонажи. А если взломанный сайт не удастся «заштопать», то можно только гадать, сколько сил и средств у кандидата уйдет на то, чтобы от него откреститься.

Еще одно популярное оружие интернет-войн — так называемый линкбомбинг. В результате деятельности некоторых интернетчиков при поиске в Google или «Яндекс» по какому-то обидному слову сайт того или иного политика оказывается на первом месте в рейтинге поисковиков. Под прицел линк бомберов, например, уже попал официальный сайт Юлии Тимошенко. В начале сентября он оказывался на первом месте при запросе «капец стране».

Политика 2.0

Сегодня политики пытаются шагать в ногу со временем и вовсю осваивают технологии «Веб 2.0». Идея «Веб 2.0» заключается в том, что сайты кандидатов должны становиться интерактивными, наполняться не только усилиями штабов, но и самими сторонниками кандидатов. Изюминка таких сайтов — социальные сети, где могут общаться и консолидироваться юзеры.

К сожалению, полноценной социальной сети не удалось построить никому из украинских кандидатов. Просчет всех штабов — отсутствие обратной связи с участниками социальных сетей. Например, со стороны штабов Яценюка и Тимошенко (у них самые большие сети) практически ничего не было сделано для того, чтобы удержать внимание пользователей. «Получилось, что место для огня сделали, дров наложили, но поджечь забыли. Людям не дали информацию о том, что делать дальше», — объясняет Оксана Завойко.

Правильное построение социальной сети может дать хороший рекламный эффект. «Если 5000 фанов расскажут и убедят голосовать за кого-то конкретного, это будет самая эффективная реклама. Это реклама «из уст в уста», — считает Тимофей Сытников, директор по развитию ElectionMall Ukraine. По его мнению, аудитория, которую можно привлечь при помощи правильно построенной социальной сети, может достигать сотен тысяч человек.

Битва «троллей»

В рекламных оnline-кампаниях украинских политиков используется два классических подхода — хвалить своего кандидата и очернять оппонента. К сожалению, как и во время прошлых избирательных кампаний, штабы используют интернет в основном для черного пиара. Максим Саваневский прогнозирует, что негативная реклама в Сети будет доминировать и в дальнейшем, потому что у штабов «есть четкое понимание того, как это работает». Именно поэтому у каждого кандидата уже появилась небольшая сеть дружественных интернет-изданий о политике и специально созданные сайты-однодневки для «слива» компромата.

Популярным инструментом политического пиара стали блоги. «Блоги политиков стали весьма адекватным и эффективным способом воздействия на целевую аудиторию», — считает Андрей Миселюк, руководитель консалтинговой группы «Драйв». Для того чтобы повышать популярность кандидатов в блогосфере, штабы уже сформировали специальные команды «комментаторов» (их называют «троллями»), которые, делая записи на форумах, пытаются повысить (или понизить) популярность той или иной политической силы в блогах.

Аналогичная работа проводится на тематических порталах. «В каждом нормальном штабе уже есть отдел контрпропаганды и в каждом таком отделе есть люди, которые специально что-то пишут в комментариях. Битву «троллей» можно сегодня увидеть на многих новостных ресурсах», — говорит Оксана Завойко. Шеф-редактор интернет-издания WebStream.com.ua Максон Пуговский уверен, что в нынешней кампании будет очень широко использоваться «распространение дезинформации на форумах и в комментариях на новостных сайтах».

Мобильные фишки

В двух штабах, по информации «ВД», сейчас планируют отдельные рекламные кампании, направленные на пользователей мобильного интернета (аудитория — 6 млн человек). «Для мобильных телефонов уже готовятся специальные игры, где отдельные кандидаты будут сражаться друг против друга. Эти игры запустят после первого тура выборов», — уверяет сотрудник одного из штабов. Кроме мобильного интернет-маркетинга, предполагается использовать e-mail-рассылки, sms-рассылки и вluetooth-маркетинг.

По словам Назара Гриника, директора агентства LEAD9, технология будет применяться достаточно простая: «В метро или на улицу запускают промоутеров со специальными компактными bluetooth-передатчиками, и определенное видео или анимацию можно очень быстро раздать огромному количеству людей». Sms — очень эффективный, но недооцененный канал коммуникации с избирателями. 80% украинских абонентов (или 24 млн человек) пользуются этой услугой.

Рави Синг, владелец компании ElectionMall, считает, что хорошая sms-кампания должна состоять как минимум из семи sms-сообщений, рассылаемых в течение 90 дней до дня выборов. Самыми экзальтированными оказались программисты, продвигающие коммунистов. Они уже создали специальную программу для iPhone, позволяющую скачивать с сайта Коммунистической партии книги Петра Симоненко.

Интернет-деньги

«Для эффективной кампании нужно потратить $1 на одного пользователя», — говорит Рави Синг. — Если у вас 8 миллионов пользователей, то вы должны потратить $8 млн». Данная сумма включает покупку необходимых технологий, сопровождающих интернет-кампанию кандидата. Украинские операторы интернет-рынка называют значительно меньшие цифры. «Речь не идет о миллионах.

Если бы любой из этих кандидатов продал ту машину, на которой ездит, то вырученных денег хватило бы на нормальную кампанию», — говорит Александр Ольшанский, президент компании Imena.UA. «Это будут «разовые» вложения денег, которые не способны серьезно повлиять на весь рынок интернет-рекламы, — считает Сергей Петренко, генеральный директор «Яндекс.Украина». — 70% бюджетов потратят на баннеры, 25% — на черный PR и 5% — на все остальное».

Поскольку предвыборные кампании кандидатов можно полностью отнести к разряду имиджевых, то большинство средств уйдет на медийную рекламу. «На баннеры потратят 70-80% бюджетов. Это наиболее популярный прием рекламной кампании предвыборных штабов», — объясняет Таисия Назаренко, коммерческий директор по медиа компании «Сегодня Мультимедиа». Директор Gemius Ukraine Дмитрий Лысюк уверен, что основными получателями денег окажутся порталы с новостными лентами, так называемые новостные агрегаторы и политические сайты.

При определении сайтов — получателей рекламы существенным фактором будет социально-демографический портрет аудитории. «Для начала изучают «свежую» социологию, чтобы четко понять, на какую аудиторию должна быть рассчитана кампания. Например, если вдруг коммунисты захотят провести кампанию для аудитории в возрасте от 18 до 23 лет, то, соответственно, будут размещать баннерную рекламу именно на тех веб-ресурсах, где «тусуется» такая аудитория, — это сайты о звездах шоу-бизнеса, о кино и т. д.», — объясняет Таисия Назаренко.

Примечательно, что в ожидании прибыли большинство новостных площадок в интернете уже подняли цены на политическую рекламу в два-три раза. «Когда политики входят, то цены на площадках поднимаются чуть ли не в два раза», — говорит Алексей Мась, один из создателей Украинской баннерной сети.

Интернет не верит кандидатам

Отдельной проблемой для штаба Тимошенко стал заброшенный сайт kraina.org, который, впрочем, премьер пообещала в скором времени обновить. Проект был запущен под парламентские выборы в 2006 году. Напомним, что на этом сайте каждый гражданин мог оставить свои предложения о том, как улучшить страну. Сейчас сайт заморожен; избиратели, не получившие ответов на свои письма, обижены.

Как оказалось, главная проблема продвижения кандидатов в Сети — внутри самих штабов. Те, кто возглавляет кампании кандидатов, зачастую плохо разбираются в интернете и, что самое печальное, боятся привлекать в команды профильных специалистов. «Я лично знаю несколько случаев, когда штабы нанимают на несколько недель хороших специалистов, слушают, кивают, платят им какие-то деньги, а потом делают все по-своему, абсолютно неправильно», — рассказывает Александр Ольшанский. «Украинские штабы действуют по старинке и почему-то по-прежнему не приглашают профессионалов. Самое страшное, что они не готовы учиться», — подтверждает Оксана Завойко.

Очевидно, именно поэтому сегодня вхождение украинских политиков в интернет у многих ассоциируется с обманом. Ни для кого не секрет, что мало кто из политиков лично общается в Сети со своими избирателями. Пользователи интернета этот обман не прощают. Они не прощают фальши и из по клонников очень быстро превращаются в противников. А это значит, что вместо того чтобы набрать голоса в интернете, большинство кандидатов из-за своей активности в Сети их только теряют.

Тимофей Сытников: «Контент должны создавать не штабы, а пользователи»

Избирательную кампанию президента США Барака Обамы в интернете координировали разные компании, в том числе и американская ElectionMall. Директор по развитию ElectionMall Ukraine Тимофей Сытников активно применяет политические наработки материнской структуры.

Насколько эффективны, на ваш взгляд, персональные блоги и личные страницы в интернет-сетях украинских политиков?

— В первую очередь эта технология сегодня — обман избирателя. Ни у одного кандидата нет времени сидеть во всех сетях. А обман — это антиреклама. На мой взгляд, неправильно делать просто страницу кандидата и регистрироваться во всех сетях. Нужно делать страницу сторонников кандидата — fun page. Она может управляться людьми, которые приближены к кандидату. Но на ней должно быть четко видно, что кандидат не ведет переписку непосредственно.

Думаете, люди захотят общаться в Сети на тему политики?

— Украинское общество достаточно политизировано. Политику у нас обсуждают в троллейбусах, во дворах, на телевидении. Нетрудно втянуть людей в обсуждение кандидатов и в интернете. Проблема только в политиках, которые по-прежнему мыслят технологиями «Веб 1.0». Пресс-службы просто выкладывают скучную информацию на сайт — и все ее читают. Общество уже перешло на «Веб 2.0», а политики — нет. Контент должны создавать не штабы, а пользователи. Только тогда все будет расти. Чего мы должны добиться от человека, который зашел на сайт кандидата? Любое дальнейшее кликанье должно привести не просто к прочтению информации, но и к какому-то действию.

На что еще, на ваш взгляд, должны обратить внимание интернет-подразделения избирательных штабов?

— Первоочередная задача штабов — увязать интернет-технологии: YouTube, RuTube, все соцсети, «Википедию», поисковики. Все видеоматериалы должны интегрироваться с соцсетями. От простых сайтов целесообразно перейти к построению порталов. Очень важно наладить поиск по ключевым словам, нужно зайти командой в блоги. Наша рекомендация: все видео активно выкладывать на YouTube. Если вы выкладываете видео только на своем сайте, то вы искусственно сужаете аудиторию. Еще одна ошибка — все кандидаты пытаются выложить на свой сайт все: аудиоматериалы, видеоматериалы, личные фото. А ведь сайт в первую очередь должен побуждать к действию. Кандидату нужно понять, что поведение стандартного избирателя изменилось. Он не просто ходит по улице, но и бывает в интернете, причем на конкретных сайтах. Вы приходите на работу, проверяете свою почту, идете на новостные сайты, ищете информацию, включаете Skype и IСQ. Это и есть точки взаимодействия. Через них потенциальный сторонник кандидата должен получить ответы на все ваши вопросы. Например, можно дать видеоответы на 100 самых популярных вопросов. Ни один кандидат этого не сделал.

Александр Ольшанский: «Все смотрят на Обаму или Медведева и копируют»

Член правления Интернет Ассоциации Украины, собственник крупнейшего доменного регистратора Украины Imena.ua Александр Ольшанский от выборов к выборам активно общается с представителями различных избирательных штабов, но качеством их работы в интернете крайне недоволен.

Если бы вы распоряжались интернет-бюджетом кандидата в президенты, основные деньги потратили бы на баннерную, контекстную рекламу или на черный пиар?

— Я уверен, что черный пиар в нынешних условиях — слабая технология. Промывание мозгов в интернете практически не работает. А вот баннерная реклама эффективна. Контекстную рекламу можно использовать только тогда, когда нужно распространить какую-то выдающуюся новость. Многие сегодня недооценивают блоги, социальные сети и вообще «текст от первого лица». Самое важное здесь — создание социальной группы, которая тебя поддерживает.

Чем, на ваш взгляд, отличаются нынешние интернет-кампании политиков от прошлых?

— В предыдущих предвыборных кампаниях интернет целенаправленно никто не использовал. Если говорить об оранжевой революции, то интернет сыграл решающую роль, поскольку все остальные СМИ подвергались цензуре. Но это была скорее спонтанная реакция, нежели планомерная работа штабов. В 2004 году в основном пытались «сливать компромат». В 2006 году на парламентских выборах интернет больше других использовал БЮТ, но общее значение интернета в балансе предвыборной кампании было незначительным. Сейчас все штабы очень хотят использовать интернет, но делают это пока крайне бестолково.

Почему?

— Интернет — специфическое медиа. Нужно определенное понимание того, как им пользоваться. Интернет больше персонифицирован, чем, например, телевидение. По телевизору можно показать 20 сюжетов о кандидате, где прямой речи будет минимум. В интернете так не получится. В Сети мало кому будет интересен рассказ «о кандидате», тут ценен текст от первого лица. Но если вместо кандидата будет работать какой-то штабист, получится полная ерунда. Это будет скорее антиреклама. Обман в Сети сильно чувствуется. Возьмите тот же блог Яценюка в ЖЖ. У него там «френдов» очень мало — до тысячи. Очевидно, что его ведет не лично Яценюк.

Вы считаете, что Яценюку нечего было вообще заводить блог в ЖЖ и объявлять об этом публично?

— Я думаю, если бы он вел его лично, показатели были бы другие. Обмануть кого-то в интернете очень тяжело. Тут есть эффект коллективного разума. Я не знаю, как люди это «чуют», но они точно знают, где неправда.

Это прокол только команды Яценюка?

— Это прокол всех штабов. Они все смотрят на Обаму или Медведева и копируют. Но Медведев сам ведет свой блог! Почитайте блог Тимошенко в Livejournal — смешно становится. Если бы был блог, который вела сама Юлия Владимировна, он бы, наверное, занял первое место в рейтинге украинского интернета.