Поведение россиян при покупке бытовой техники заметно изменилось

По итогам 2025 года выручка крупнейших производителей бытовой техники упала на 11,6% — россияне ушли в дешёвый сегмент или отложили крупные покупки из-за дороговизны кредитов. Эксперты говорят о сжатии рынка и прогнозируют его умеренное восстановление в 2026 году, пишет «Коммерсантъ».

Аналитики «Контур.Фокуса» изучали данные крупнейших производителей техники под брендами Haier, LG, Beko, Indesit, Hotpoint и «Бирюса». И рост показали только две компании из пяти.

Наибольшее падение зафиксировано у российского подразделения турецкого холдинга Arcelik — ООО «Беко». Его выручка сократилась сразу на 35%, или почти на 14 млрд рублей.

По итогам года компания заработала 25,7 млрд рублей против 39,6 млрд годом ранее. Основной спад пришёлся именно на продажи техники собственного производства: они снизились с 24,5 млрд до 18,8 млрд рублей.

Кому удалось вырасти

Липецкий завод «Ай Эйч Пи Апплаенсес», тоже входящий в холдинг Arcelik и выпускающий технику Indesit, Hotpoint, Stinol, наоборот, увеличил оборот почти на 38%, до 36,7 млрд рублей. Аналитики связывают этот рост не только с продажами, но и с завершением реорганизации бизнеса: в начале 2025 года к компании окончательно присоединили структуру «Вирпул Рус».

Российская «Бирюса» также оказалась среди немногих, кому удалось вырасти. Выручка завода увеличилась на 8,5%, до 15,5 млрд рублей.

Эксперты объясняют, что компания сосредоточилась на самом востребованном сейчас сегменте — недорогом холодильном оборудовании. Кроме того, локальный характер производства позволяет экономить на таможенных пошлинах и удерживать цены на уровне ниже, чем у конкурентов. При этом прибыль предприятия резко сократилась — более чем в два раза.

По словам директора по стратегии ИК «Финам» Ярослава Кабакова, рынок бытовой техники сейчас переживает сжатие спроса. Покупатели либо переходят в экономсегмент, либо откладывают крупные покупки. Дополнительное давление создают маркетплейсы и параллельный импорт, которые усиливают ценовую конкуренцию и «сдвигают рынок вниз по чеку».

Еще один фактор — снижение спроса на ипотеку и замедление жилищного строительства. Как отмечают в РАТЭК, раньше до 30% техники покупали в кредит, а новые квартиры традиционно стимулировали продажи комплектов бытовой техники. Сейчас этот эффект заметно ослаб.

Первые признаки стабилизации

В «М.Видео» сообщили, что в первом квартале 2026 года продажи крупной бытовой техники выросли на 22,5% в штуках, хотя в денежном выражении прибавка оказалась минимальной — всего 0,6%.

Эксперты ожидают, что в 2026 году рынок сможет вырасти на 3-5% за счёт отложенного спроса.

Однако риски сохраняются, предупредила директор департамента КБТ «Марвел-Дистрибуции» Лариса Сенина: повышение НДС и возможный дефицит электронных компонентов могут снова подтолкнуть цены вверх.

В 2025 году российский рынок бытовой техники пережил рекордное за 30 лет падение, наибольшая просадка произошла в ключевых сегментах — ноутбуки, телевизоры и крупная бытовая техника. Причина — переход населения от потребления к накоплению.