Южнокорейские лапша и пирожные заполнили магазины России, а вместе с ними хлынули дорамы, K‑pop и косметика. Но за этой, казалось бы, безобидной экспансией скрыт неожиданный эффект: сама Южная Корея, создавшая этот феномен, столкнулась с инфантилизмом молодёжи и демографическим кризисом. Сможет ли Россия взять от «Корейской волны» только лучшее, не перенимая вместе с ней инфантилизм?
Как корейский бизнес захватывает российский рынок?
В Москве летом заработает «Ноншим Рус» — дочерняя структура южнокорейского производителя продуктов Nongshim, которая станет опорной базой для России и СНГ. Другой южнокорейский гигант Orion строит второй завод в РФ с инвестициями $160 миллионов.
Главная причина этой экспансии — рост нашего рынка лапши быстрого приготовления, где уже доминирует южнокорейская продукция. Почти 2/3 продаваемой в РФ лапши — корейская. К 2030 году рынок может превысить $1 миллиард при ежегодном росте на более чем 10%. Только за 2025 год импорт корейской лапши в Россию вырос на 58% и превысил $52 миллиона, сообщила «РГ».
Корейские компании активно занимают ниши после ухода из РФ западных брендов. Orion за счёт локализации производства и адаптации продукции под вкусы россиян нарастила выручку. Её первый завод в России загружен на 123%. Продажи её продукции за три года выросли почти в четыре раза. Особенно «зашли» пирожные чокопаи, принесшие миллионы долларов.
Новый завод в Тверской области — запуск в конце 2027 года — удвоит мощности российского подразделения Orion. РФ рассматривается компанией как база для экспансии в Центральную Азию и как третий ключевой центр роста наряду с Китаем и Вьетнамом.
Активно растут продажи напитков Lotte и других южнокорейских продуктов — от сладостей и снеков до соуса и спиртного.
Открытие «Ноншим Рус» — часть системного расширения корейского бизнеса, где Россия становится ключевым направлением роста.
Но почему корейские товары так стремительно завоевали рынок? Дело не только в освободившихся нишах. Важная причина — в культуре, которая стала своей для миллионов россиян, особенно молодёжи.
Почему дорамы и K‑pop привлекают россиян
Одна из ключевых причин этого — высокий спрос на южнокорейские телесериалы, дорамы, и популярную музыку K-pop, считает студентка Виолетта Триандофилиди. В России возник колоссальный рост интереса к корейскому языку при увеличении популярности южнокорейских медийных личностей.
Она полагает, что популярность дорам среди россиян обязана тонкой грани схожести вместе с новизной восприятия Кореи, в частности, с самобытностью нации:
одно из главных отличий корейских сериалов от западных — минимальное количество откровенных сцен. Кульминацией отношений является поцелуй.
Традиция сексуального консерватизма может быть причиной того, что в прошлом тему секса на экране табуировали — философские корни Южной Кореи уходят в конфуцианство, в котором ценится женское целомудрие и господство патриархата.
На постсоветском пространстве отношение к личной жизни было очень схожим — вспомним фразу «В СССР секса нет», ставшую крылатым выражением;
- в Южной Корее есть и культ еды и алкоголя, поэтому перекусы и вечерние встречи с рисовой водкой соджу — почти в каждом эпизоде, — и культ сверхинтенсивных переработок, поэтому действие многих дорам происходит в офисе или после работы, когда сотрудники идут выпивать со своими руководителями;
- контраст финансовых проблем и влиятельности корпораций — ещё один частый приём в дорамах. И в этом русский человек найдёт для себя новую грань восприятия Южной Кореи;
семья для корейцев — фундамент национальной культуры. На семейных узах основывается бизнес и строятся самые большие корпорации.
Для россиян изучение культуры Южной Кореи позволяет лучше понять особенности менталитета и социально-экономического устройства этой страны. Через дорамы они узнают жизнь и быт современных корейцев, и чем больше его захватывает увиденное, тем больше он хочет окунуться в эту атмосферу.
Плюс к этому герои корейских фильмов всегда хорошо одеты, с идеальными кожей и укладкой, что повышает спрос на корейскую косметику, которая только набирает популярность в России, обратила внимание Триандофилиди.
Но за этой популярностью стоит продуманная государственная стратегия. Южная Корея целенаправленно продвигает свою культуру по всему миру.
В чём скрытая угроза «Корейской волны» для России?
Южная Корея — наиболее успешный пример эффективной культурной политики по продвижению традиционных ценностей среди молодёжи — с 2000-х годов выстраивает политику «корейской волны» или «халлю», отметила культуролог Татьяна Миронова.
Почти пять десятилетий Корея следовала своей неизменной линии развития страны и к началу 2000-х годов укрепила традиционную культуру, сохранила наследие, обеспечила население качественным бесплатным образованием и добилась позитивного экономического роста — «Чуда на реке Ханган». Подобное «чудо» произошло и в культуре — это «Корейская волна».
Но это не чудеса. А результат реформ 1960-1970-х годов, притока иностранных инвестиций, экспорта технологий, высокого уровня образования корейцев, грамотной и целенаправленной культурной политикой государства, перечислила Миронова.
Правительство Южной Кореи, видя развитие IT и влияния массовой культуры на умы (особенно молодёжи), решило поддержать современные направления развития культуры, синтезировав поп-культуру с национальными традициями.
«Универсализм масскульта в синтезе с национальными культурными традициями превратился в важный стимул развития разных стран, в том числе и Кореи, — подчеркнула культуролог. — Популярность «Корейской волны»… стала результатом спланированной культурной политики Республики Корея, помогла пополнить бюджет… а также создать новую культурную дипломатию Кореи в мире».
Южнокорейские власти инвестировали в инфраструктуру и технологии для создания и продвижения контента, включая концертные залы, караоке-бары, культурные и образовательные центры, масштабирование в интернете. Продвижение культурного контента предполагает одновременно продвижение традиционных ценностей: музыки, языка, искусства, кухни, косметики.
К 2024 году в мире были открыты 35 центров продвижения «халлю». В их числе один в России, заработавший в 2006 году.
«Корейская культурная волна» — выбор актуальных и востребованных молодёжью форм и смыслов, обратила внимание Миронова. По её словам, Южная Корея создала «своих героев», ставших кумирами и российской молодёжи.
Хотя у корейской поп-культуры есть минусы, добавила она. Популярный корейский герой — результат профессионального моделинга, сборная группа юношей или девушек. Они не растут вместе с молодёжью и не становятся взрослыми, порождая инфантилизм и отсутствие ответственности. Культ «вечной молодости» способен негативно повлиять на настроение создать семью, завести детей, ведь «кумиры» красивы, молоды и не переходят к зрелости и ответственности.
«Корейский культурный продукт» приносит хорошие доходы стране, но продвигаемые им «герои» — одна из причин негативных социальных тенденций: корейская молодёжь предпочитает наслаждаться жизнью и не обременять себя семьёй и детьми, также отметила культуролог.
Хотя, разумеется, на демографический кризис в Южной Корее могли повлиять и другие причины: запредельные цены на жильё и образование, гендерный конфликт, одна из самых жёстких систем конкуренции в мире.
Корейский культурный экспорт: успех может обернуться проблемой
Получается парадокс: Южная Корея выстроила одну из самых эффективных в мире культурных политик, но столкнулась с её побочными эффектами — инфантилизмом и демографическим кризисом.
Россия сегодня импортирует не только лапшу и дорамы, но и саму эту модель, где культурный успех расходится с социальным благополучием.
И всё же: сможет ли наша страна взять от «корейской волны» только дивиденды, не повторяя её глубинных ошибок?
Пётр Фальков
От блокировок всего и вся, к поиску скрытых угроз в иностранной музыке и продуктах. Хотелось бы сказать "я удивлён", но нет.