"Сегодня Севастополь - город не для людей, а для рекламы"

Так сказал архитектор Александр Гладков на Круглом столе с участием руководства города и представителей рекламного бизнеса по вопросу регулирования рынка наружной рекламы в городе, куда я отправилась 6 июня, выбрав, на мой взгляд, наиболее интересные цитаты из блога popular_cry "Рекламная чума в Севастополе":

"Есть предложение ... разработать и принять закон о борьбе с рекламными листовками.

Закон должен предусматривать большой штраф (минимум тысяч 30 рублей или больше), причем это штраф для самого исполнителя, или 1 год исправительных работ по очистке города от тех же объявлений. Не стоит забывать и о заказчике. Его штраф предлагаю исчислять в сотнях тысяч рублей.

Спросите как же поймать этих изворотливых "людей". Есть и тут предложение! Неравнодушные граждане, заметив нарушение, вызывают наряд полиции и снимают сие действие (нарушение закона) на мобильный, возможно сами задерживают до приезда наряда.

А стимулом, кроме любви к городу, будет денежное вознаграждение, скажем, в 5-10 тысяч рублей", и три комментария к нему:

Соз (Севастополь):

"Закон, только тогда - закон, когда существуют действенные и эффективные механизмы его реализации.

Без этого, любой закон будет иметь обратный эффект - порождать правовой нигилизм, что еще хуже, чем отсутствие закона.

Так что, господа, сначала следует думать о том, как обеспечить неуклонное исполнение закона (включая принуждение), а уж потом законотворчеством баловаться.

У нас же все наоборот.

Ну и результат, ясное дело какой...".

A_Nastenov (Донецк):

"to Новая жизнь в Новой стране (Город Герой Севастополь)

ребята поймите вы сейчас не просто часть России у вас особый статус - вы самая свободолюбивая и гордая часть России так подавайте пример, а там и мы подтянемся ) у нас в Донецке тоже макулатуру девать некуда)".

altadena (sevastopol):

"Для начала хотя бы уберите ПОЗОРИЩЕ города "КОНФИСКАТ": это ж надо так себя не уважать, чтобы дешёвый китайский ширпотреб возводить в степень чего-то очень важного! Все "торговые центры" обклеены простынями как перед большим ремонтом, такой безвкусицы не видела ни в одном более менее уважающем себя городе!".

На "круглом столе" было интересно: новые лица,

советник губернатора по вопросам архитектуры и градостроительства Александр Юрьевич Измоденов (слева) и директор департамента архитектуры и градостроительства Правительства Севастополя Игорь Васильевич Малозёмов,

такие долгожданные и такие правильные речи.

Особенно привлекли два выступления:

Архитектора Александра Сергеевича Гладкова - члена правления Союза архитекторов Севастополя (одного из авторов Памятного знака "В честь 200-летия основания Севастополя") и дизайнера Севастопольской организации Союза дизайнеров России Игоря Александровича Жидкова. Думаю, мало кто знает, что именно он является автором вот этих постеров:

Первый из них стоял в районе Камышовой бухты и за Инкерманом, на тогда ещё свежей развязке Симферопольское шоссе/новый мост-виадук. А здесь о последнем: (Надпись "Севастополь отвечает" была придумана Андреем Бачуриным. И ролик его).

После Круглого стола мы пообщались.

Слово Александру Гладкову:

- Город Севастополь превращён из города для людей в город для рекламы. Это нужно ломать и сделать человека, севастопольца, участником жизни города. А сейчас реклама живёт своей отдельной жизнью непонятно для чего и для кого. На мой взгляд, сегодня нужен короткий динамический документ времени, который бы ставил рекламу на то место, на котором она должна быть в нашем историческом городе. А уж в историческом центре для рекламы вообще должна быть другая жизнь.







 

- Реклама бывает хорошая и плохая. Рекламным продуктом высшего качества может являться реклама универсального магазина: "Если вы не знаете, что вам нужно, заходите: у нас это есть". Она прозвучала в фильме "Одноэтажная Америка". Всё, что мы делаем в Севастополе, должно быть очень хорошего качества.

У нас я вижу только рекламную массу, которую я не воспринимаю. Это чудовищно. Я понимаю: рыночные отношения, но не до такой же степени! На вершине пирамиды ценностей стоят деньги, но мы должны деньги приспустить, ибо они не могут быть абсолютной ценностью. И у меня такое чувство, что с мартовской сменой в нашей жизни такие предпосылки начинают появляться. Это меня очень радует.

Мнение Игоря Жидкова:

 

- Реклама - это информация в её крайнем, экстремальном выражении. Здесь надо пояснить, что:

1. Данные - это то, что воспринимается нами в виде отдельных, отрывочных, конкретных фактов, событий и т. д.

2. Сведения - эти данные нами сведены в единое целое по какому-то признаку.

3. Информация – наше системное представление, когда сведения и данные существуют в какой-то собственной системе, в поле взаимоотношений.

Так вот её, информации, у нас как раз и нет. Даже в так называемых СМИ. И местная реклама также к информации никакого отношения не имеет. Вот мы и хотим создать в Севастополе общее информационное поле, причём продвигаясь от общего к частному, от причины к следствию, а не наоборот, как чиновники…

Основная проблема севастопольской рекламы - не в рекламе. Она – лишь отражение нашего менталитета. Ну, нужно заказчику о себе громче других выкрикнуть (реклама - от слова кричу) и всё тут! А другого способа он не знает. С нашей точки зрения, начинать надо с понимания - где город, а где я, и как и для чего я в этом самом городе присутствую.

Иногда кажется, что жизнь среди этого ментального мусора, в который превратилась реклама, невозможна.

Эта ментальная местечковость Севастополя проявляется везде: мне главное «прокричать», и всё. В результате получаем вот этот хаос, который никому не нравится. Нарушение законов в градостроительстве непременно повлечёт аналогичное нарушение в другой сфере и в следующей...

Однажды в одном учебном заведении мне пришлось сформулировать, почему я принципиально против рекламы:

"Реклама атомизирует общество. Таков её социальный контекст. Она бьёт на рефлексы, обращаясь к ним, а не к чувствам или разуму. И как результат разрушает традиционный менталитет, превращая его в равнодушный пластилин, из которого можно слепить всё что угодно".

Одна только голая реклама, да ещё и выделенная чиновниками в отдельное производство, не должна быть в принципе, это нонсенс для человеческого сообщества. Необходимо именно информационное поле, в котором реклама займёт своё место как одна из систем визуальной коммуникации.

Вот вы говорите на Форпрсте "чума", потому что рекламный беспредел всем очевиден. Но это мы больны. И эту болезнь надо преодолевать. И причина в нас, в нашем менталитете, в наших взаимоотношениях: с собою, с властью, с городом. И я за то, чтобы эта «система» отношений была сметена и построена новая. Нами же.

А в коридорах власти нам снова говорят: "Вы ждите, мы вас осчастливим, потому что мы лучше всех других понимаем, как надо". И опять задача формулируется по-чиновничьи: не с менталитетом надо работать, а с «чистотой города», с его экономикой, которые вторичны, зависимы от менталитета.

А основное - это то, кем мы себя считаем, кто мы такие есть на самом деле, потому что Севастополь – наш город, потому что он - наша общая песочница, где мы учимся складывать и разрушать, взаимодействовать между собой, которую мы сами легендируем, героизируем и совершенно не отвечаем за свои действия, за все наши вбросы на «вызовы времени», за себя не отвечаем.

Результат – в новой власти почти нет севастопольцев. Александр Юрьевич из Новороссийска, а родом, насколько я знаю, из Свердловска, и тоже глава подразделения - из варягов, и в Агентстве большинство также… Это не плохо и не хорошо. Это было почти всегда – откройте историю Севастополя. Мы сами, по факту, не самоуправляемы, неградообразующи и привыкли надеяться на "дядю", как сейчас на адмирал-губернатора. Ругать его только не надо потом. На себя посмотрите!

Мне, например, нужна обратная связь, ответственность власти, чтобы она знала, чтО делает, чтобы она, власть, была с нами наравне, хотя мы по определению и по Конституции первичны, хоть и, очевидно, не готовы к самоуправлению.

Также всенепременно должна быть Концепция города, в которой Севастополь был бы сформулирован во всех своих ипостасях: исторической, культурной, флотской, гражданской… И в принятии решений доминирующей должна быть именно Концепция города, а не концепция развития города, коррупционноёмкая в результате до предела. И эти две концепции - разные вещи. Но сегодня я рад тому, что изменения явно грядут, и мы-таки были услышаны, судя по реакции «той стороны»…

Мы, севастопольские граждане, - помощники тех, кто за здоровые, ясные и прозрачные отношения, чего нам так не хватает. И не могу не согласиться с фактом, что для этой операции над нашим самосознанием нам как всегда нужны интродуценты - те самые варяги, которые сделают работу, которую мы не способны сделать сами.

А когда же мы сами?!

Екатерина Васильева

Видео и фото автора и И. Жидкова

 

РЕКЛАМА и ОБЩЕСТВО

Реклама как социальный институт

Общественная коммуникация и рыночный инструмент, который мы привычно называем рекламой,изначально лишён собственной сути, являясь лишь способом, причём способом нарочитым, субъективным и искусственным. Общественная потребность, сделавшая из рекламы социальный институт – это потребность такжевесьма условная, навязанная рыночными отношениями, происходящими не из естественных потребностей здорового общества, а от искусственной «рыночной необходимости», то есть идущая не от производства, а от сбыта и потребления в форме непрямого и неравноценного обмена, инструментом чего и является реклама. Актуальный процесс внедрения института рекламы наряду со стабилизациейт.н. «рыночных отношений» в нашем общественном сознании приводит к утверждению и соответствующих этим отношениямпонятий, в том числе и такой необходимой в этой смысловой матрице непроизводительных отношений категории как реклама.

Иррациональная суть рекламы

Однако так ли уж необходима реклама, показана ли она обществу и является ли она «двигателем торговли», как на этом настаивают экономисты-рыночники?

Согласно рыночной азбуке реклама не только формирует образ товара, но и побуждает потребителя к спросу, закрепляя затем в его сознании свой устойчивый стереотип и даже рефлекс. Такая манипулятивность общественным сознанием должна быть весьма серьёзно оправдана. Опыт рекламных кампаний показывает, что рекламное предложение всегда неадекватно по своей сути: оно вводится в общественную жизнь спонтанно, рассчитывает на массовое отвлечение внимания, для чего специально и нарочито усиливается. Упирая на эмоциональное, витальное, реклама отключает разум, а ум привлекает лишь в качестве посредника-переводчика. В результате создаются устойчивые виртуальные стереотипы и даже линии общественного поведения – вплоть до самостоятельных реальностей – «вселенных» и «миров» от какого-либо бренда – для общества, трактуемого рекламой неизменно как «общественный спрос» и «структура групп потребителей». Или просто: «потребительское общество».

В этом достаточно длительном процессе происходит дефрагментация общественного сознания, увод его отжизненно важного системного анализа, подтверждённого практикой в область иллюзий и неосознанного выбора.

Убеждение, что реклама – один из видов информации не имеет под собой основания. Реклама не даёт системного представления о товаре во всём многообразии выбора и мотиваций, чем является собственно информация. Более того – в большинстве случаев предметом рекламы не являются и прямые данные или сведения (совмещённые данные)–напротив, реклама оперирует искажёнными, аберрированными образами, символами и понятиями, сравнениями, далёкими от предметной среды, соответствующей рекламируемому товару. Сама задача рекламы – предельное увеличение числа продаж – иррациональна с системной точки зрения, так как приводит к разрегулированию общей системы общественного воспроизводства, к кризису. Однако тот же принцип мы наблюдаем в таких противоестественных видах рекламы как политическая или социальная (институциональная).

Суть рекламы, этого «выбора без выборов», здесь проявляется жёстко и конкретно – это голая агитация, завёрнутая в соответствующий психологический фантик, апеллирующий к спонтанным эмоциям и чувствам, весьма далёким от состояния осознанности и адекватности.И у этой агитации в пределе всегда низкая цель – деньги, как продукт неравноценного обмена.

Антиэтичность рекламы

Отсюда следует простой и очевидный вывод – реклама обществу противоестественна, антиэтична.Примеры этой антиэтичности повседневны, и в очевидных, наглядных случаях часто спонтанно опротестовываются обществом: «обнажёнка» и броская реклама нижнего белья в коммуникационных центрах, гаерство и скабрёзность, унижение социальных институтов, профанация общественных идеалов и т.д. Однако эти явления – следствие самой сути рекламы как «эффективного общественного института». Если общество «доверяет свой выбор профессионалам», то оно само лишается выбора, доверяя его тем, кто оплачивает этих профессионалов. Гражданское общество нуждается в системной информации, но не в её извращённых подменах. Гражданская реклама – оксюморон.

Реклама как орудие самоуничтожения

Реклама порождена цивилизацией и противостоит культуре, которую она приводит к общему знаменателю «универсальных общечеловеческих ценностей», размывая и нивелируя культурную самоидентификацию человека, низводя его до простого потребителя, а от него – до неадекватного иждивенца. При отсутствии сдерживающих общественных регуляторов реклама разрушает культурную связь, подменяя её своими искусственными ценностями. В здоровом культурном обществе в рекламе нет необходимости.

Реклама трансформирует, подменяет, конвертирует (переформатирует), а в конечном счёте - полностью меняет культурные коды, выработанные обществом в ходе его исторического выживания и культурной самоидентификации. Реклама – это фермент, желудочный сок паразитической цивилизации лавочников, основанной на иррациональном мировоззрении и манипуляции общественным сознанием с целью наживы.

Выход: национальная культура и образ жизни

Естественный способ выхода из иррационального хаоса, частью которого является реклама – возвращение общества к своим исходным смыслам, в основе которых лежит не условная «шкала ценностей», а безусловная общественная мотивация к самостоятельности, самоцельности, самоосознанностивобщем поле поведенческой многовариантности (в том числе и выбора), в противовес искусственному «развитию» среди «международной общественности» и мнимой «многовекторности» в безличноймассецивилизации «общечеловеков».

Ответственность рекламиста

Стандартная формула рекламистов: «Всю ответственность за рекламные материалы, товары и услуги, которые они рекламируют, несут рекламодатели» не снимает с них самих общественной, то есть моральной ответственности. По сути своей мораль,также как и реклама вторична – это форма общественного отображения всей совокупности нравственности его, общества, членов.Поэтому мораль может или опираться на глубокий нравственный закон, общий для всех граждан или может быть навязана обществу вместе с «рыночными ценностями», что и происходит сейчас.Именно этот выбор как раз и осуществляет рекламист каждый раз, производя свой «общественно значимый» продукт. И этот выбор почти всегдасознательный. Отсюда и ответственность за усиление или вбрасывание того или иного общественного мотива – ответственность рекламиста. И она индивидуальна, потому что «как все» или «такая работа» - не оправдание, а классический пример преступной безответственности.

А вот это уже не реклама:)

© Игорь Александрович ЖИДКОВ,

член союза дизайнеров Украины,

бывший рекламист, сделавший эти выводы