В этом году россияне необычно рано начали готовиться к Новому году. И пока одни в соцсетях иронизируют над «праздничным переполохом», другие уже закупают гирлянды и подарки. И дело не в магии и новогоднем чуде, а в искусной работе маркетологов.
Как работает стратегия «растянутого праздника» и почему россияне готовы платить «праздничный налог» — в материале ForPost.
Атмосфера праздника в городах
Омск. Одним из первых в предпраздничную гонку включился Омск. Установка ёлки у торгового комплекса «Континент» началась аж 9 октября. Для сравнения, в прошлом году монтаж стартовал на две недели позже. Фотография установки символа праздника появилась в сообществе ВКонтакте «Аварийный Омск» и мгновенно вызвала волну шутливых комментариев.
Москва. 20 октября в столице у входа в парк Горького местные жители и гости города заметили главный символ Нового года с серебряной звездой, сообщают «Известия». Ещё одну ёлку в сопровождении инсталляции с санями и оленями установили возле станции метро Щелковская. Об этом рассказало агентство городских новостей Москва.
Екатеринбург. 25 октября новогоднее дерево украсило вход в магазин в Академическом районе Екатеринбурга. Как сообщила одна из жительниц в беседе с URA.RU, эта ёлка может претендовать на звание не только первой в городе, но и во всей Свердловской области.
Санкт-Петербург. В тот же день, 25 октября, новогодний атрибут заметили и в Северной столице. Праздничную эстафету в Приморском районе подхватила сеть магазинов «Перекрёсток», сообщает Петербургский дневник. Наряженная ёлка возникла у супермаркета рядом с ТЦ «Сити Молл» на Коломяжском проспекте.
Нижний Новгород. 26 октября искусственная новогодняя ель с классическими шарами и гирляндами была смонтирована у входа в торговый центр на Южном бульваре в Автозаводском районе, пишет телеграм-канал «Мой Нижний Новгород».
Западная Сибирь. Эти регионы также не отстают от всеобщей тенденции. На магазинных полках уже разместили ёлочные игрушки, гирлянды, мишуру и символы наступающего года.
«Зашла за хлебом и молоком, а вышла с гирляндой и игрушечной лошадкой, — со смехом отметила жительница Иркутской области Валентина Андреева в беседе с ForPost. — Такие ранние новогодние товары не вызывают у жителей Сибири никакого противоречия. Кто-то, конечно, может сказать “ещё рано, только октябрь”, но снег у нас уже около месяца лежит, а он как раз и ассоциируется с новогодними праздниками».
Новогодний декор уже на витринах
Многие торговые центры и ритейлеры уже с начала октября украсили пространства и выставили на продажу новогодний декор.
Причины такой ранней подготовки лежат на поверхности: бизнес стремится растянуть праздничный период, чтобы опередить конкурентов и увеличить выручку.
Феномен объяснила Ассоциация добросовестных маркетологов в лице:
- Юлии Новосёловой, бренд-маркетолога, руководителя агентства «Бренд в сапогах»,
- Ольги Копытовой, исполнительного директора маркетингового агентства «New People»,
- Надежды Смирновой, маркетолога-исследователя,
- Евгения Шелейкина, владельца маркетингового агентства полного цикла «Майти Груп»:
«Считается, что новогодняя атрибутика помогает настраиваться на праздничную волну и повышает настроение. Однако раннее новогоднее оформление, когда “праздник к нам приходит” уже в октябре, у некоторых вызывает обратную реакцию. Согласно исследованию ВФокусе Mail, 74% россиян любят новогоднее оформление торговых центров и магазинов: оно их радует и создаёт праздничное настроение. 15% признались, что новогодняя атрибутика со временем начинает раздражать и в итоге к 31 декабря праздничное настроение у них улетучивается. А 10% вообще не обращают внимания на новогоднюю атрибутику. Многие респонденты считают, что делать это стоит не заранее, а в декабре, непосредственно перед Новым годом», — указали в ассоциации.
Эксперты отметили, что рынок новогоднего декора традиционно начинает оживать задолго до декабря — в крупных сетях и онлайн-магазинах первые партии поступают на полки уже в сентябре-октябре. Покупатели всё чаще заранее продумывают свои приобретения, и здесь есть несколько факторов, которые отвечают на вопрос «почему»:
- Часть людей старается воспользоваться ранними скидками и широтой ассортимента. Здесь всё просто: все мы любим, чтобы была возможность выбора, и никто не любит переплачивать.
- Другие ищут эксклюзивные товары, которые могут быстро закончиться в сезон. Здесь продавцам крайне важно создать ощущение лимитированности ассортимента, предоставить готовые визуальные решения, выделив тренды наступающего сезона.
- Эмоциональная составляющая: для многих важно создать дома атмосферу праздника и уюта задолго до Нового года. Это особенно актуально в пик деловой активности, когда рабочий ритм и утомляемость повышены.
- Особенности покупательского поведения за последние 2 года: экономические и социальные колебания также стимулируют «запасливое» поведение — люди предпочитают планомерно распределять финансовую нагрузку, поэтому смещают часть трат на пред-сезон.
«Уверены, и в вашем окружении немало тех, кто уже в начале ноября украшает свой дом. Люди устали, хочется ощущения красоты и предвкушения праздника. Это как в детстве, ищешь спрятанный родителями новогодний подарок — просто увидеть и порадоваться, что уже скоро, — считают члены ассоциации. — Кроме того, музыка, декор — это всё инструменты нейромаркетинга. Правильно подобранные атрибуты, цвета, месторасположение и музыка влияют на нейромедиаторы».
Эксперты отметили, что бренды пытаются повысить объёмы продаж за счёт массовых инфоповодов. Мало кто хочет глубоко изучить своего клиента и его запросы, потому что это время и инвестиции. Поэтому шаблонный подход и тысячи одинаковых предложений.
«С одной стороны, с помощью ранних продаж новогодних товаров ритейлеры экономят средства покупателям. Таким образом ещё и снижается нагрузка на магазины и продавцов. Если открыть продажу новогодних украшений и подарков только в последнюю неделю декабря — страшно представить, какие очереди нас ждут», — указывают специалисты.
По словам экспертов, целью маркетинга как раз и является создание спроса на товар или услугу. Соответственно такие действия, как новогодние украшения, музыка, фильмы и атрибутика создают праздничное настроение, при котором желание делать подарки, дарить настроение повышается. И как следствие растут продажи почти по всем товарам и услугам. Для большинства людей Новый год является семейным праздником с приятными воспоминаниями из детства, которые побуждают на эмоциональные покупки, что всегда работает на руку бизнесу. «Почему же не использовать это», — поделились представители.
«Баланс между извлечением прибыли и сохранением духа праздника в новогоднем маркетинге возможен с помощью грамотного сочетания креатива, понимания своей аудитории и чередования маркетинговых инструментов», — подчеркнули члены ассоциации.
Главное, как отмечают маркетологи, не надоесть потребителю одинаковыми акциями или рекламными сообщениями. Если превратить предновогодний контент в подобие адвент-календаря, который вовлекает и удерживает внимание, то вполне можно сохранить волшебство праздника.
Маркетплейсы не отстают
В эфире РБК прозвучала статистика о стремительном росте новогодних покупок на маркетплейсах.
Так, представитель объединённой компании Wildberries Дмитрий Борщевский отметил, что по сравнению с октябрём годом ранее, нынешний месяц показывает удвоенный рост ёлок.
«Растут продажи всякой мишуры, снежинок, гирлянд. Они показали значительный рост в 51-80%, но всё же показатели октября пока значительно уступают показателям, например, декабря прошлого года», — рассказал эксперт.
Представитель пресс-службы Ozon Анастасия Зима также отмечает резкий рост продаж новогоднего декора.
«С 13 по 19 октября продажи выросли в два и три раза по сравнению с прошлым годом».
По словам специалиста, чаще всего пользователи маркетплейсов выбирали электрические гирлянды, украшения для ёлок и дома. В том числе россияне стали покупать искусственные настольные ёлки, еловые венки и мешки для новогодних подарков, а ключевым драйвером роста выступили регионы.
Напомним, россиян призвали покупать продукты на Новый год уже сейчас. Как показывают последние исследования, традиционное ожидание декабрьских распродаж в этом году может привести к обратному эффекту — переплатам и дефициту отдельных товаров.
Дарья Клименко
