Пенсионному фонду помешали потратить сотни миллионов на пиар

В начале года СМИ сообщили, что Пенсионный фонд РФ решил потратить почти 300 млн рублей на пиар-кампанию. Соответствующий госзаказ был размещён на сайте госзакупок.

Кроме Пенсионного фонда, «сорит деньгами» и госбанк Сбер, который, в частности, проспонсировал клип тиктокеров Дани Милохина и Артура Бабича «Чётко», в котором высмеиваются люди, взявшие «ипотеку на 40 лет».

О том, что стоит за пиар-кампанией государственных структур и компаний с госучастием, — в материале ForPost.

История одного госзаказа

В первую неделю нового года СМИ сообщили, что Пенсионный фонд России (ПФР) решил «не скупиться на пиар-кампанию». Согласно информации, размещённой на сайте госзакупок, на продвижение в СМИ социальной рекламы ПФР планировал потратить около 300 млн рублей. Два похожих контракта ведомство уже заключило в начале декабря прошлого года. На 6 января общий бюджет пиар-кампании составлял 797,3 млн рублей, подсчитал интернет-портал Znak.com.

На эти средства планировалось информировать граждан об изменениях в пенсионном законодательстве, расчёте пенсии, а также услугах, предоставляемых ПФР. Исполнитель госзаказа должен был снять ролики продолжительностью 15–30 секунд и размещать их на федеральных телеканалах, в том числе на «России 1», Первом канале, НТВ, Рен-ТВ и Пятом канале.

В рамках контракта также планировалось создать аудиоролик для трансляции на таких радио, как Monte-Carlo, «Радио на семи холмах», Maximum, «Ретро FM» и других. Кроме того, предполагалось доработать промосайт и разместить видеоролики на страницах «Яндекса» и «Одноклассников», а также баннеры в РБК, «Коммерсанте», ТАСС.

Этой «пенсионной мечте» суждено сбыться частично. После того, как информация была предана огласке, на сайте госзакупок появилось сообщение о том, что «Департамент по осуществлению закупок принял решение об отмене определения поставщика (подрядчика, исполнителя) на оказание услуг, направленных на проведение информационно-разъяснительной кампании среди населения РФ». В этот понедельник производство информационно-разъяснительных роликов и баннеров для населения было отменено без объяснения причины.

Несмотря на то, что ПФР отказался от намерений почти за 300 млн информировать население, вопросы к нему остались. Информация Пенсионного фонда России — социально значимая. Такие государственные СМИ, как «Россия 1», ТАСС, Первый канал, должны размещать её бесплатно, так как в роликах и на баннерах содержатся ответы на вопросы граждан по многим пенсионным вопросам.

Однако в ПФР решили на государственные деньги создать медиапродукт, а затем продать его государственным СМИ. Россияне такую информационно-разъяснительную кампанию уже сравнили «с круговоротом бюджетных денег в природе».

«Эта какая-то глупость! Государственные СМИ должны бесплатно брать информацию, если она имеет социальную значимость для населения. Информация Пенсионного фонда, безусловно, социально значимая. На мой взгляд, такой госзаказ — это попытка поддержать государственные массмедиа деньгами ПФР. Эти денежные средства можно было бы потратить более содержательно», — подчеркнул в беседе с корреспондентом ForPost кандидат экономических наук Сергей Суверов.

Читайте также: «Денег куры не клюют»: найден способ осчастливить пенсионеров в богатой России

Почему всё не так просто?

Размещение рекламных аудио- и видеороликов в СМИ регламентировано федеральным законом «О рекламе». Руководители массмедиа самостоятельно принимают решение о том, на каких условиях будет размещена социальная реклама. Если они захотят взять деньги за размещение ролика, то заказчику при составлении медиаплана придётся предусмотреть в бюджете средства на размещение аудио- и видеороликов и другой рекламной продукции.

«Закон «О рекламе» не разделяет СМИ на государственные и частные. Медиа само определяет условия работы, прайс и т. д. Поэтому в этом году почти на всех телеканалах появились правила работы с социальной рекламой. Они едины как для государственных структур, так и для некоммерческих организаций», — пояснил в беседе с корреспондентом ForPost директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, эксперт в области социальной рекламы Владимир Вайнер.

Он отметил, что заказчик, в лице которого иногда выступает ПФР, платит СМИ за размещение социальной рекламы, чтобы «она наверняка попала в эфир или была размещена на сайте». Всё в рамках закона. Сумма за указанную услугу прописана в тендерной документации. В стоимость социальной рекламы входит её продакшн, размещение в СМИ и оценка её эффективности.

Вайнер подчеркнул, что всю рекламу в стране контролирует ФАС. Этим полномочием служба наделена согласно действующему федеральному закону «О рекламе».

По мнению Вайнера, проблема заключается не в контроле качества рекламной продукции, выпускаемой на бюджетные средства, а в подходе при её создании. В нашей стране под социальной рекламой понимают как государственные объявления, так и медиапродукт, созданный некоммерческими организациями. Поэтому у граждан возникают вопросы к эффективности пиар-кампании, на которую в этом году ПФР планировал потратить почти 800 млн рублей.

«На мой взгляд, социальная реклама некоммерческих организаций (НКО) более эффективна, чем госкомпаний. Так как НКО создаются людьми для того, чтобы достигать каких-то изменений в обществе», — отметил Вайнер.

Некоторые эксперты уверены, что сегодня необходимо усилить контроль качества пиар-кампаний, запущенных за бюджетные средства. Госкомпании, которые таким образом просто осваивают бюджет, должны отсекаться от участия в информировании населения или получать «скудные бюджеты» на изготовление видеоаудиопродукции сомнительного качества.

«Пока точного измерителя качества социальной рекламы, в том числе созданной на государственные деньги, нет. Оценивая качество рекламной продукции, мы замеряем общее настроение аудитории. Критика может быть как конструктивной, так и злопыхательской. Поэтому к этому процессу должны подключаться независимые организации, которые с помощью анализа могут выявить эффективность медиапродукта.

Если этот вопрос отдать на откуп, например, ПФР, то у него всё будет отлично, и он на следующий год попросит 2 млрд рублей на пиар-кампанию. Оппозиционным структурам также нельзя вмешиваться в этот процесс. До добра это не доведёт. Качество социальной рекламы, созданной с участием госкомпаний, должны оценивать независимые организации с безупречной репутацией», — подчеркнул в беседе с корреспондентом ForPost кандидат экономических наук, эксперт РИСИ Михаил Беляев.

Читайте также: Россиянам предрекли демонтаж системы пенсионных накоплений: что придёт ей на смену

Почему от Сбера пока не чётко?

Беляев отметил, что пока таких организаций на российском рекламном рынке нет. Поэтому социальная реклама, запущенная на бюджетные деньги госкомпаниями, низкого качества. Эксперт подчеркнул, что в ней «отсутствуют чувства такта, вкуса, элементарная культура». Такая рекламная продукция могла быть «более рафинированной». Но увы! Наших граждан очень сильно раздражают подобного рода ролики.

В частности, россияне от тридцати лет и старше остались недовольны музыкальной рекламой Сбера, в которой приняли участие звёзды ТикТока Даня Милохин и Артур Бабич. В партнёрстве с госбанком они выпустили видеоклип «Чётко», в котором показано, как восходящие звёзды социальных сетей «тусят» на карте Сбера и смотрят на «тёлочек, крутящих попочкой».

На данный момент этот проморолик Сбера на YouTube-канале Dream Team House — Music просмотрели почти 8 млн человек. Парни и девушки до 20 лет оставляют положительные отзывы. Видеоклип нашёл свою целевую аудиторию. Недовольны такой рекламой госбанка остались тридцатилетние. Их возмутило, как тиктокеры при участии Сбера глумятся над россиянами, взявшими ипотеку.

«Моя туса — это дискотека, а не балет. Твоя туса — это ипотека на 40 лет», — поёт Милохин, показывая при этом неприличные жесты.

У многих людей, посмотревших клип «Чётко», взяты ипотеки в Сбере. Они оставили гневные комментарии под видео. Люди посчитали, что банкиры просто поиздевались над ними. Кандидат экономических наук Сергей Суверов отметил, что Сбер продолжит создавать такого рода рекламную продукцию, так как стал активней работать на молодёжную аудиторию.

«Сбер, несмотря на то, что госбанк, — ещё и коммерческая структура. Поэтому он должен проводить такие пиар-кампании. Их эффективность и бюджет — другой вопрос. Конкуренция на банковском рынке усиливается. Многие кредитные учреждения борются за молодёжную аудиторию. В затылок Сберу дышит банк «Тинькофф», который отбирает у него молодёжь», — подчеркнул Суверов.

Кандидат экономических наук, эксперт РИСИ Михаил Беляев также считает, что госбанк меняет вектор своего развития. Эпоха пенсионеров в нём закончилась. По мнению Беляева, это больше не целевая аудитория Сбера.

Эксперты отметили, что как госбанк Сбер в первую очередь обязан участвовать в программах по продвижению базовых моральных ценностей в обществе. Поэтому он должен становиться партнёром программ Минкульта РФ, крупных музеев и культурных учреждений.

Однако Сбер избрал другой путь — «насаждение бескультурья в молодёжной среде» с помощью «ярких, бессмысленных, унижающих граждан видеоклипов». Эксперты уверены: пока «такие второсортные медиапродукты» будут сниматься на средства налогоплательщиков и клиентов госбанка, наши граждане будут напоминать сварливого мужика из песни Высоцкого, который постоянно будет спрашивать: «Где деньги, Зин?».

Читайте также: В России придумали новый налог

Роберт Вочовский