Страшные картинки на бутылках: заставит ли антиреклама отказаться от алкоголя?

С 2013 года в России на пачках сигарет печатают шокирующие картинки, информирующие о последствиях курения. Цель этого ясна — заставить как можно больше россиян отказаться от пагубной привычки. Теперь аналогичные изображения предлагают размещать на алкогольной продукции. О том, действительно ли страх помогает задуматься о здоровье и как повлияли «страшилки» на курящих — в материале ForPost.

Напомнить о вреде алкоголя

Депутаты Госдумы предложили ввести обязательное размещение на бутылках с алкоголем не только текстовых предупреждений о вреде, но и изображений признаков болезней и поражённых органов. Эта мера, по аналогии с действующей системой маркировки на пачках сигарет, направлена на снижение потребления алкоголя в России. Соответствующий законопроект уже внесён на рассмотрение.

Согласно проекту, на этикетку или упаковку алкогольной продукции потребуется наносить информацию о вреде и противопоказаниях. Помимо этого обязательными станут предупредительные рисунки, которые будут утверждаться Минздравом.

Глава думского комитета по труду, социальной политике и делам ветеранов Ярослав Нилов, один из авторов законопроекта, отметил в беседе с РИА Новости, что устрашающие изображения на табачных пачках заставили многих курильщиков сократить потребление или совсем отказаться от вредной привычки, и аналогичного эффекта теперь хотят и для алкогольной продукции.

«Такого же эффекта «шоковой» антирекламы мы хотим добиться от алкогольной тары, чтобы по возможности отбить желание у людей травить свой организм», — подчеркнул депутат.

Устрашающие картинки не изменили привычки курящих

С 12 июня 2013 года в России действуют строгие требования к оформлению табачной продукции: приказ Минздравсоцразвития обязал производителей размещать графические предупреждения о вреде курения на 50% площади пачки. Цель такой меры — показать последствия курения и тем самым мотивировать россиян отказаться от вредной привычки.

При этом данные исследований доказывают, что положительный эффект от таких мер не оправдал ожиданий. Согласно опросу SuperJob, который провели спустя несколько месяцев после изменений, 9% россиян стали курить меньше. Подавляющее большинство — 82% — не изменили своих привычек, а 4% даже увеличили потребление сигарет, объясняя это стрессом. 

Интересно, что женщины оказались более восприимчивыми к предупреждениям: 11% опрошенных из их числа сократили курение, тогда как среди мужчин таких было только 8%. Тем не менее, 80% женщин и 83% мужчин не внесли изменений в свои привычки.

Многие курильщики отметили, что изображения вызывают у них негативные эмоции: некоторые признавались, что стараются не смотреть на картинки, чтобы не думать о возможных последствиях. Другие назвали предупреждения «зомбированием» и «самовнушением». При этом часть респондентов подчеркнула, что такие меры могут повлиять на начинающих курильщиков, детей или беременных женщин.

Эти данные подтверждаются и международными исследованиями. Так, учёные из Калифорнийского университета в Сан-Диего выяснили, что неприятные изображения на пачках заставляют курильщиков реже доставать упаковку в общественных местах, но не влияют на количество выкуриваемых сигарет. Данные исследования опубликовали aif.ru со ссылкой на JAMA Network Open.

Исследователи предположили, что такая реакция может косвенно снизить распространённость курения среди молодёжи.

Сила страха: от маркетинга до психологии

Насколько оправданно использование страха в борьбе с вредными привычками?

С точки зрения маркетинга эта тактика неоднозначна. Основатель Российской Школы маркетинга, эксперт Ассоциации Профессиональных Маркетологов России Элина Гарипова убеждена, что использование шокирующих изображений не лучшее решение.

«Такие меры зачастую вызывают лишь раздражение и агрессию у людей, решивших купить алкоголь. Гораздо важнее не запрещать и контролировать, а изменять подход к формированию ценностей и установок относительно здоровья», — рассказала маркетолог в разговоре с ForPost.

Гарипова подчеркнула, что современные технологии и работа с инфлюенсерами, продвигающими здоровый образ жизни, могут быть гораздо эффективнее.

«Наша задача — создать новую культуру здоровья, основанную на личном примере, радости движения и уважении к своему организму».

Эксперт также отметила, что хотя шоковые образы и привлекают внимание, их эффективность ограничена. Ключевыми недостатками Гарипова называет эмоциональный перегруз, ведущий к обратной реакции, и привыкание аудитории.

«Использование шокового контента должно применяться осторожно и осмысленно, сочетаясь с дополнительными инструментами, направленными на формирование долгосрочных изменений поведения», — объяснила специалист.

В качестве альтернативы эксперт предлагает комплексные стратегии:

• образовательные инициативы,
• позитивная реклама здоровых альтернатив,
• цифровые сервисы самоконтроля.

«Государству стоит пересмотреть приоритеты и инвестировать финансы не в жёсткие меры, а в поддержку социальных сетей и платформ, продвигающих активный образ жизни. Ведь лучшим способом предотвращения зависимости становится наглядный положительный пример, подкреплённый современными средствами коммуникаций и поддержкой общественности», — заключила маркетолог.

Эффективность «шокового» контента — вопрос не только маркетинга, но и психологии потребителя.

Психолог, специалист по оказанию первой психологической помощи в благотворительной организации «Российский Красный Крест» Ольга Питкевич в беседе с корреспондентом ForPost объяснила, что при систематическом употреблении привычка перерастает в заболевание.

«Следовательно, можно предположить, что может сработать механизм «отрицания» при виде устрашающей картинки на алкоголе: «со мной такого не случится»», — отметила специалист.

При этом, по её словам, на людей без устоявшейся зависимости, только начинающих употреблять, такие изображения могут повлиять положительно, заставив задуматься.

«Я считаю, что устрашающие картинки повлияют на небольшую часть употребляющих алкоголь, что уже само по себе является положительным результатом. Если бутылки и банки будут устрашающими, менее яркими, то употребление алкоголя должно снизиться, даже если это будет на малую часть, то это уже хорошо», — предположила Питкевич.

Ольга Питкевич также объяснила, что обратная реакция в виде протеста или бунта тоже возможна. Она связывает это с работой защитных механизмов, когда человек стремится доказать свою правоту и стабильность своего образа жизни.

«Таким образом человек, употребляющий алкоголь, лишь защищает своё видение мира и паттерны своего поведения — ему важно находиться в стабильности того образа жизни, который он ведёт», — подчеркнула психолог.

Постоянное воздействие негативных изображений, по мнению психолога, может усилить чувство вины, которое «съедает» человека.

«Человек, испытывающий чувство вины, прежде всего хочет избавиться от него. Следовательно, это может повлиять на решение обратиться за помощью в борьбе с алкоголизмом», — считает Питкевич.

В то же время, как отметила эксперт, если в обществе сформируется устойчивая тенденция к снижению употребления алкоголя, это может мотивировать человека на изменение, даже через преодоление чувства вины.

Дарья Клименко