Рынок готовой еды в России изменился, а как изменится поведение покупателей?

Рынок готовой еды в России замедлился: прежних темпов роста больше нет. Эксперты расходятся в прогнозах: одни ждут умеренного подорожания, другие говорят о борьбе за избирательного покупателя. Как могут измениться стоимость, ассортимент и решения покупателей, узнавал ForPost.

Что говорят цифры и ритейлеры

В России продажи готовой еды по итогам 2025 года в натуральном выражении выросли к предыдущему году на 12% — до 1,31 млн тонн, по данным компании NTech. Из них следует, что темп развития этого сегмента снизился почти в два раза. В 2024 году его рост в штуках составил 20%. В деньгах же объём реализации такой продукции достиг 669 млрд рублей — это на 27% больше итоговой суммы 2023-го, когда этот показатель прибавил 33%.

О замедлении развития рынка готовой еды сказали и в информационно-аналитическом агентстве Infoline. По их сведениям, за это же время темпы роста сегмента в рублях просели на 10,5% — до 18,5%, написали «Ведомости».

Простыми словами: готовая еда продолжает дорожать, а темп увеличения продаж в штуках замедлился. При этом в деньгах россияне стали платить больше.

Ритейлеры «Магнит» и X5 утверждают, что этот сегмент по-прежнему развивается высокими темпами. А вот «Вкусвилл» признал, что уже позади этап бурного роста у этой категории продукции, которая перешла к более зрелой фазе развития.

На снижение роста сегмента готовой еды, по мнению опрошенных «Ведомостями» экспертов, повлияли такие факторы:

• дефицит производственных мощностей у поставщиков, который привёл к сокращению ассортимента, и осложнение запуска новых производств высокими инвестиционными затратами;
• укрупнение рынка и переход от экстенсивного роста (наращивания объёма) к качественному развитию;
• невозможность полноценно заменить домашнюю и ресторанную еду готовыми блюдами.

Торговые сети продолжат развивать это направление, так как оно выгодно ритейлерам. На эту категорию продукции можно устанавливать высокие наценки, закладывая в её стоимость больше издержек, отметил независимый консультант поставщиков Михаил Лачугин.

При этом высокие наценки не гарантируют прежних темпов роста — они могут сдерживать спрос, особенно в ситуациях, когда покупатели становятся чувствительнее к цене.

Впрочем, эксперты расходятся в том, как это отразится на ценах в ближайшее время.

Что будет с ценами и ассортиментом

Эксперты, опрошенные ForPost, подтверждают: рынок готовой еды в России действительно перешёл в новую фазу. Однако их оценки причин и дальнейших перспектив различаются.

Замедление закономерно: рынок прошёл стадию бурного роста и вступил в стадию зрелости, считает кандидат экономических наук, доцент кафедры стратегического и инновационного развития Финансового университета при Правительстве РФ Михаил Хачатурян.

Одновременно, по его мнению, эволюционировал и сам потребитель — он стал избирательнее в выборе готовой еды и придирчивее к её качеству.

Структура покупок при этом остаётся устойчивой, добавил эксперт: 70-80% продаж приходится на готовые блюда, остальное — на выпечку и акционные позиции.

Ритейлеры будут активнее использовать акции и скидки и расширять ассортимент, чтобы удержать позиции, полагает экономист.

А рост цен на такую продукцию вряд ли превысит 2-2,5% — во многом благодаря расширению маркетинговых инструментов для стимулирования продаж, спрогнозировал Хачатурян.

Баланс цены и качества: что изменится на рынке готовой еды

Управляющий партнёр онлайн-гастромаркета Secret Kitchen Роман Орешкин видит одной из главных причин замедления снижение платёжеспособности населения, которое «всё острее реагирует на цену», а также рост издержек бизнеса.

Покупатель, по его наблюдениям, стал более рациональным: чаще ждёт акций, сравнивает цены с альтернативными предложениями и легче переключается на более доступные форматы.

«Готовая еда всё чаще должна не просто быть удобной, а ещё и убедительно выглядеть по соотношению цены и ценности», — отметил он.

Если тенденция сохранится, покупатель станет ещё более избирательным: будет реже покупать спонтанно, чаще искать промо-продукцию и внимательнее собирать заказ, считает Орешкин.

По его мнению, для рынка это означает переход к этапу, где выигрывают уже не все подряд, а только те, кто способен держать баланс цены, качества и эффективности.

Готовая еда: что изменится для покупателей

Рынок готовой еды вступил в фазу, где массовый спрос уже не гарантирует роста, а успех определяет умение удерживать избирательного потребителя.

Для покупателя это означает, что доступность таких товаров будет зависеть от того, насколько точно ритейлеры смогут совместить цену, качество и гибкие маркетинговые инструменты.

Ранее мы разбирались в борьбе общепита и ритейла за покупателей, которые стали отдавать предпочтение магазинной готовой еде перед ресторанной. Подробнее об этой битве и о том, кто может в ней победить, читайте в нашем материале.

Алексей Лохвицкий