Маркетплейсы перестают быть местом заработка предпринимателей — впервые с 2023 года число активных продавцов и желающих развиваться в этой сфере стало сокращаться. Причинами называют рост комиссий, необходимость делать скидки и конкурентное преимущество зарубежных продавцов.
Рынок онлайн-торговли в России перестал расти за счёт привлечения новых участников, пишет «КоммерсантЪ».
С февраля по декабрь 2025 года доля активных продавцов на маркетплейсах уменьшилось почти на 6,9%. Предпринимателей, открывающих новый бизнес в этой сфере, — на 17,8% по сравнению с предыдущим годом.
Что мешает российским продавцам?
В первую очередь высокие комиссии: средний процент комиссий маркетплейсов для российских продавцов составляет 25-40% от выручки, а с учётом всех расходов — логистики, хранения, рекламы, возвратов — достигает 50-70%. За последние три года стоимость логистики выросла на 33-89%, а комиссии платформ — на 58-63%.
На ситуацию влияет ценовое преимущество иностранных продавцов. Зарубежные продавцы выходят на рынок с более низкими комиссиями, всего 11-15%, и меньшими общими затратами. Они часто не платят НДС в России и не несут расходы на сертификацию, что дает им преимущество.
«Иностранные предприниматели часто используют серые схемы и не несут этих расходов, из-за чего разница в прибыли между российскими и зарубежными селлерами может составлять 20–30%», — рассказал гендиректор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Молодых.
Российских предпринимателей также вынуждают предоставлять скидки на товары, что снижает их прибыль.
Некоторые продавцы, начинавшие свой бизнес на маркетплейсах, рассматривают создание собственных онлайн-площадок. Другие пытаются оптимизировать налоги, регистрируясь как зарубежные селлеры, однако российские власти могут обязать их уплачивать НДС.
Попытки выровнять условия
Минпромторг РФ предложил повысить НДС до 22% в 2027 году для товаров, приобретаемых за рубежом. Это, по прогнозам, непременно приведёт к росту цен на 15-25%. По мнению экспертов сервиса CDEK Shopping, это предложение призвано уравнять условия для российских продавцов и снизить объем «серого» импорта.
Однако такие меры, как показывает практика, не помогут отечественным производителям или магазинам увеличить продажи.
В 2024 году был снижен порог беспошлинного ввоза товаров из-за границы с 1000 до 200 евро. После этого официальные заказы электроники из-за рубежа упали примерно на 60%, но при этом продажи такой же продукции у российских продавцов не выросли.
Wildberries отмечает, что у зарубежных продавцов есть и свои сложности, такие как более длительные сроки доставки и таможенные процедуры, худшее ранжирование товаров в каталоге по сравнению с локальными предложениями. Поэтому сравнивать условия только по комиссии некорректно.
Чего ждать покупателям и продавцам
Введение НДС на трансграничные покупки создаст для российских продавцов небольшое конкурентное преимущество вначале, но вот покупатели получат подорожание товаров и сужение ассортимента, прогнозирует аналитик Сергей Семко.
Маркетплейсы могут попытаться сгладить рост цен через скидочную политику, но это приведёт к ещё большему повышению комиссий для продавцов.
Скидки на маркетплейсах негативно влияют на работу онлайн-предпринимателей, и эта тенденция продолжит усугубляться.
Почти 60% российских продавцов сталкиваются с практикой принудительного снижения цен. Половина из них работает с дисконтом 30-49%, а треть — более 50%. Это сильно снижает их прибыль.
Из-за высокого ценового давления мелкие и средние продавцы уходят с маркетплейсов. Их доля рынка сократилась с 27-37% в 2022 году до 15-28% в начале 2026 года.
Рынок российской онлайн-торговли движется к концентрации: доля крупнейших игроков уже выросла до 32%, простая модель перепродажи товаров становится невыгодной.
Некрупные предприниматели начинают развивать собственные интернет-магазины — 20% планируют это сделать, ещё 12% рассматривают вариант открывать офлайн-точки продаж.
Цены на все позиции на маркетплейсах с начала 2026 года взлетят вверх. Рост станет следствием структурных изменений рынка, новой налоговой нагрузки и борьбы с «серым» импортом, предупреждали эксперты.
