Как безалкогольное пиво становится частью более масштабного процесса

Безалкогольное пиво перестало быть диковинкой на полках магазинов. Но при этом многие россияне до сих пор относятся к этому напитку с недоверием, считая его бесполезной заменой настоящего пенного. 

Пиво без спирта набирает обороты

На рынке пива и слабоалкогольных напитков России доля безалкогольного пива меньше, чем в Европе, — она «на самом деле небольшая», по словам исполнительного директора Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслава Мамонтова.

Он сообщил, что доля этого пива в нашей стране — около 3%, но имеющийся спрос на него даст возможность развивать эту категорию в отсутствие ограничений. В Европе же она составляет порядка 10-15%, написал ТАСС.

По данным системы «Честный знак», в России 2025 году сварили 285,04 миллиона литров безалкогольного пива — 3,03% от всего объёма произведённых в РФ пива и слабоалкогольных напитков. Ещё 17,36 млн литров безалкогольного пива завезли из-за границы — 4,66% от всего объёма импортированных пива и слабоалкогольных напитков.

«В пивной категории безалкогольные напитки заняли устойчивую нишу: на них приходится около 8% ассортимента, а в магазинах представлено от 6 до 94 позиций в зависимости от формата. В последние два года этот сегмент сохраняет стабильные позиции в структуре предложения», — сказал ForPost Станислав Богданов, глава правления Ассоциации компаний розничной торговли (X5, «Магнит», «Лента» и другие).

По его оценке, на рост интереса к безалкогольному пиву во многом влияет развитие культуры здорового образа жизни (ЗОЖ), а также расширение ассортимента в торговых сетях и доступность безалкогольных напитков во всех основных каналах продаж. При этом городская аудитория среднего возраста активнее других переходит на безалкогольные альтернативы, а молодёжь быстро подхватывает тренд.

Повышение спроса россиян на безалкогольное пиво подтвердил ForPost и директор по маркетингу мерчандайзингового агентства OPEN Group Евгений Коздоба. По его словам, за последние несколько лет его стали приобретать на 15% больше, и каждый пятый покупатель традиционного пива также берёт безалкогольное.

Развитие этой категории заметно и по тому, как меняется её расположение в магазинах, отметил Евгений Коздоба. Раньше такой напиток был на нижних полках и в отдалённых зонах супермаркетов, а сегодня часто стоит в самых заметных местах холодильников, в выделенных зонах товаров для ЗОЖ. Более того, безалкогольное пиво переходит в соседние категории: вода, лимонады, соки и другие.

Кто повысит продажи безалкогольного пива

Но расширение ассортимента и смена полок — лишь верхушка айсберга. Главное, что повлияло на сдвиг в восприятии, — качество напитка. Безалкогольное пиво сильно изменилось за минувшие 10-15 лет. Оно стало похожим на классическое пиво и может полностью закрывать потребность людей в пивном вкусе без спиртного.

Сегодня оно перестало быть «водой с солодом», подчеркнул директор международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов. Он обратил внимание на то, что крупные игроки активно вкладываются в технологии: мембранную фильтрацию, обратный осмос для сохранения вкуса настоящего пива.

И перспективы расширения доли такого напитка на отечественном рынке пива и слабоалкоголки до европейского уровня, роста его популярности среди россиян есть, уверено большинство опрошенных ForPost экспертов. Они прогнозируют, что произойдёт это в перспективе 5-10 лет.

Увеличить употребление безалкогольного пива могут несколько категорий россиян, считают специалисты:

• кто осознанно сокращает потребление алкоголя или полностью отказываются от него, в том числе по медицинским показаниям,
• кому важна возможность совмещать употребление пива с вождением автомобиля, активным образом жизни, занятиями спортом,
• молодые люди 20-35 лет: для них ЗОЖ — не аскетизм, а осмысленный выбор и баланс. Они занимаются спортом, следят за питанием. Для них важен вкус, поэтому они открыты к «альтернативам», если те не уступают в восприятии.

Цена и привычка тормозят безалкогольное

Но потенциал этой категории пока сдерживают несколько причин. Главная — поведенческая, уверена кандидат культурологии, доцент кафедры иностранных языков и межкультурной коммуникации Финансового университет при Правительстве РФ Ольга Климова.

Она отметила, что для значительной части российских потребителей пиво остаётся напитком, который ассоциируется с расслаблением и определённым ритуалом, где важно наличие алкоголя. Вариант без него в их восприятии лишается этой функции.

Стоимость и доступность — ещё один барьер. Средневзвешенная цена безалкогольного пива выросла до 181 рубля за литр в апреле текущего года — на 23% больше, чем годом ранее, по информации «Честного знака».

Безалкогольное пиво часто стоит так же или дороже обычного, но покупатель не получает желаемого эффекта от «нулёвки». У него возникает когнитивный диссонанс: «За что же я плачу?».

Производители тоже не дорабатывают, крайне редко проводя дегустации — они случаются при запуске новинок. А вот летних промо-активностей почти нет. Хотя в жаркие месяцы продажи безалкогольного пива могут быть на 20-40% выше среднегодового уровня.

Летние дегустации проводят небольшое количество брендов, по данным мерчандайзингового агентства OPEN Group. Хотя такие мероприятия способны разрушить устаревшие представления об этом продукте как о газированном напитке со странным вкусом. Покупатель пробует — и запускается сарафанное радио.

Стоимость и имидж: что важнее для безалкогольного

Но чтобы разрушить стереотипы в массовом масштабе, одних дегустаций мало. Нужны системные изменения цены и позиционирования продукта, по мнению опрошенных ForPost специалистов.

Речь идёт, в частности, о снижении стоимости и повышении доступности напитка, чтобы преодолеть барьер «ноль эффекта за дорого» и конкурировать с привычными газированными напитками.

Например, предлагать промо-продукцию, наборы или специальные линейки в среднем ценовом сегменте — так люди увидят преимущество безалкогольного пива. Ещё можно наладить сотрудничество с фуд-сервисами, футбольными аренами, парками — это расширит точки контакта и легитимизирует выбор.

Ещё необходимо поменять восприятие — с «пива без алкоголя» на самостоятельный освежающий напиток. Он должен подходить для разных ситуаций, включая управление машиной, отметил экономист, ассистент кафедры гуманитарных наук факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета при Правительстве РФ Ярослав Климов.

«Нужно снять социальные барьеры: безалкогольное пиво должно перестать ассоциироваться с "вынужденным выбором"  и стать нормальным вариантом для компании, где кто-то не пьёт», — добавил он.

Будущее безалкогольного пива

У безалкогольного пива есть хорошие перспективы роста в России, которые больше связаны с изменением потребительских привычек. Сегодня люди всё чаще выбирают напитки, исходя как из вкуса, так и из влияния на здоровье, калорийности и содержания сахара или алкоголя. Есть постепенный переход от культуры потребления напитков ради эффекта к культуре осознанного выбора, подытожил основатель wellness-бренда Flavor Splash Алексей Бугаёв.

Он видит, что сегодня меняется не только рынок пива, но и вообще напитков. Всё больше людей ищут способы сделать свой рацион более здоровым и получать удовольствие от вкуса без избыточных сахара, калорий или алкоголя.

Именно поэтому безалкогольное пиво стоит рассматривать как часть более масштабного процесса. Побеждать будут не отдельные напитки, а категории, которые смогут предложить привычный вкус при меньшем количестве вредных компонентов, от которых современные потребители постепенно стараются отказываться, заключил Алексей Бугаёв.

Алексей Лохвицкий