Подписки на российские экосистемы перестают быть дешёвым удобством и превращаются в полноценную статью расходов. Однако отказываться от них резко — невыгодно, а платить по инерции — опасно для кошелька.
Для подписок на экосистемы меняются правила игры
В России замедлился прирост аудитории экосистемных подписок у лидеров рынка. При этом разные компании показывают разнонаправленную динамику следует из исследования компании Spektr по итогам 2025 года.
В частности, у «Яндекса» — сервисы такси, доставки еды, кино и прочего — аудитория выросла до 47,5 миллиона пользователей, прирост составил 21%. В 2024-м году прирост был на уровне 29%, в 2023-м — 57,5%, написал «Коммерсант».
У «Сбера» — сервисы банка, здоровья, билетов, маркетплейса и так далее — рост замедлился резче: в 2025 году прирост подписчиков составил 2,2% — до 23 миллионов клиентов. Хотя в 2024-м число клиентов увеличилось в 2,2 раза.
У подписок МТС Premium аудитория выросла на 3,5%, у Т-банка в категории Premium — на 18%, у «Газпромбанка» — на 14%.
Есть два негативных фактора, влияющих на востребованность подписок, обратили внимание в Spektr:
- экономия — более трети россиян планируют сократить расходы на подписки в 2026 году;
- снижение ценности онлайн-кинотеатров — ключевого сервиса в мультисервисных подписках — в том числе из-за цензурных ограничений.
На этом фоне крупные игроки — «Сбер», VK, МТС и Т-Банк — меняют стратегию, сокращая запуски и покупки непрофильных сервисов. А вот маркетплейсы — Ozon и Wildberries и Russ — активно в них инвестируют, чтобы догнать лидеров.
Рынок мог достичь структурного потолка: массовое добавление сервисов ради охвата завершилось — теперь важен не размер подписной базы, а доход с неё, сказали в ГК «КОРУС Консалтинг». Кроме того, уже нет ценового ориентира: после ухода западных платформ отечественные подписки больше не должны «держать стоимость ниже».
Так, «Плюс» от «Яндекса» подорожал на 12,5% — до 449 рублей. «СберПрайм» — на 33% — до 399 рублей. «Газпром Бонус» — на 33% — до 399 рублей.
В целом, можно говорить о появлении сигнала: эпоха дешёвых экосистем для набора аудитории могла закончиться. Россиянам следует готовить кошельки, так как пришло время платить по счетам. Если у людей есть возможность жить без какой-то подписки — стоит жить без неё, а если нет — нужно приготовиться к тому, что цена вырастет, а качество снизится.
Зрелость, инерция и единственный легальный канал
Эту смену парадигмы подтверждают и эксперты.
Экосистемная зависимость в России перешла в фазу зрелости, сказал ForPost ассистент кафедры гуманитарных наук факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета при Правительстве РФ Ярослав Климов.
Уже 49% населения страны используют платные подписки, при этом почти каждый четвёртый платит по инерции — фиксируя расходы лишь в момент списания.
А замедление темпов роста аудитории у лидеров рынка подтверждает смену парадигмы, считает Климов. Платформы переходят от агрессивного привлечения новых клиентов к глубокой монетизации уже накопленной базы. В этих условиях потребителю необходим переход от стихийного к рациональному управлению своими цифровыми активами. То есть нужно перестать платить на автомате и начать считать.
Экономическая целесообразность мультиподписок при цене 300-500 рублей, считает он, остаётся высокой за счёт синергии логистических, финансовых и медийных сервисов. Импульсивный отказ от пакета часто ведёт к росту скрытых издержек. Например, к повышенным комиссиям, потере кешбэка и приоритетной поддержки.
Наиболее уязвимым звеном в структуре экосистем Климов назвал онлайн-кинотеатры. По его данным, 24% пользователей готовы сокращать расходы на них в первую очередь — из-за дефицита и однообразия контента.
Тем не менее, как отметил эксперт, системная блокировка альтернативных ресурсов делает экосистемы практически единственным легальным каналом медиапотребления, что существенно повышает порог отказа от них.
Оптимизация портфеля подписок, по мнению Климова, необходима прежде всего владельцам дублирующих сервисов и инертным плательщикам, не использующим функционал пакетов в полном объёме. Следует проводить квартальный аудит банковских транзакций — это позволяет выявить нецелевые траты и восстановить баланс между стоимостью подписки и её реальной потребительской ценностью.
Подписка как инструмент, а не привычка
Подписочная модель бизнеса и подпиcочная модель потребления уже очень плотно вошли в жизнь людей — и это касается не только россиян, а людей по всему миру, сказал ForPost директор по развитию финтех-решения «Плати по миру», эксперт Российского союза туриндустрии Павел Белов.
По его оценке, критичность привязанности к подпискам, безусловно, есть, особенно в тех областях, где люди используют их для выполнения задач. Он привёл пример из личного опыта: у него есть несколько подписок на разные нейросети, так как с их помощью выполняются достаточно многие рабочие задачи.
Но в некоторых случаях без подписки вполне можно обойтись, отметил эксперт. Например, можно не покупать подписку на Ozon — здесь зависимость некритична. Но если сервис является инструментом, позволяющим зарабатывать деньги или выполнять задачи, то критичность присутствует.
В целом подписка позволяет оптимизировать расходы и получать привилегии, подчеркнул Белов. По его наблюдениям, крупные экосистемные игроки обязательно внедряют эту механику в свой бизнес — без этого уже не обойтись.
Если человек принадлежит к одной экосистеме и потребляет продукты этой компании, то подписка — «классная штука». Но если без подписки можно вполне обойтись и она бьёт по карману — от неё, конечно, имеет смысл отказаться.
В вопросе того, каким категориям россиян следовало бы отказаться от подписок, неправильным является подход классификации людей или их какой-то группировки, уверен он.
По его мнению, критерий должен быть другим: если подписка не нужна для бизнеса или для выполнения рутинных задач, если с её помощью нельзя сэкономить, а наоборот, требуются дополнительные траты — от неё надо отказываться. А если она объективно приносит пользу и в ней есть ценность, тогда стоит пользоваться и продолжать.
Ключевые выводы о платных подписках
Несмотря на разные подходы, оба эксперта сходятся в главном:
- подписочная модель прочно вошла в жизнь россиян, и обратного пути нет;
- отказываться от подписок нужно не всем подряд, а осознанно — оценивая, приносит ли сервис реальную пользу, экономит ли деньги или помогает зарабатывать;
- инерционные, неиспользуемые подписки — это действительно проблема, которую стоит решать.
Алексей Лохвицкий
