«Купил и съел сразу»: что происходит с товарами импульсного спроса

В 2025 году под шринкфляцию попали пирожные, рыбные снеки, сыры, шоколадки и прохладительные напитки. Таким образом российский рынок адаптируется к росту издержек и новым потребительским привычкам россиян, считают аналитики.

Шринкфляция, или «усыхание», стала распространённой стратегией производителей — уменьшать вес или упаковку при сохранении цены.

Лидеры по «похудению»

Аналитика от NTech показала, что заметнее всего вес упал у товаров импульсного спроса, передаёт RG.RU.

Лидерами стали пирожные и рыбные снеки — минус 9%. Прохладительные напитки потеряли 7% объёма, растворимый кофе, томатная паста, полутвёрдые сыры уменьшились на 6%. Шоколадные плитки стали легче на 5%.

Наиболее ярко проявляется шринкфляция там, где покупатель крайне внимателен к стоимости и не обращает внимание на вес, объясняет экономист Светлана Ильяшенко.

Производители могут незаметно для покупателя изменить состав или уменьшить порцию, сохранив привычный вид. Например, пирожные могут стать более «воздушными», слой крема тоньше.

С шоколадом всё стало сложнее из-за резкого подорожания какао-бобов.

Чтобы не делать шоколадку дороже, производители идут на хитрость: оставляют прежний размер упаковки, но немного меняют саму плитку — например, делают более заметные «канавки» между дольками. В итоге плитка весит меньше, а цена остаётся прежней.

Что касается растворимого кофе, то здесь ситуация другая. Его стоимость выросла из-за того, что многое в производстве зависит от импорта, плюс курс валют и дорогая доставка.

Тихая оптимизация

Шринкфляция на рынке упакованных товаров наблюдается уже около двух лет.

Одна из основных причин — рост стоимости сырья, поясняет Станислав Богданов из Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли. Рост цен на какао-бобы, сокращение урожая робусты (основы растворимого кофе) во Вьетнаме и Бразилии, а также увеличение затрат на сырьё и логистику для рыбных снеков — всё это вынуждает производителей искать пути оптимизации расходов.

На распространение шринкфляции влияет и изменение структуры потребления, подчёркивает исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков.

Современный ритм жизни и рост числа одиночных домохозяйств формируют спрос на формат «купил и съел сразу» и делают небольшие упаковки более востребованными.

Часть покупателей сознательно контролируют размер порций и калорийность рациона, добавляет Востриков.

Ограничения шринкфляции

У шринкфляции есть естественные пределы, считают эксперты.

Финансист Игорь Балынин отмечает, что покупатели становятся более внимательными и всё чаще сравнивают цену за грамм или литр.

К тому же невозможно бесконечно уменьшать вес продукта. Технологические особенности и привычная форма продукта задают определённые границы. Если потребитель заметит существенное снижение массы, это может подорвать доверие к бренду.

«Как правило, покупатель не уходит из категории — он перераспределяет свои предпочтения в пользу того предложения, которое воспринимается как более выгодное соотношение цены и объёма», — резюмирует Богданов.

О том, что такое стелсфляция, или как россиян стали обманывать в магазинах на подмене дорогих ингредиентов на дешёвые, ForPost рассказывал в отдельном материале.

Можно предположить, что в долгосрочной перспективе рынок ожидают два сценария.

Первый — дальнейшая сегментация, когда покупатели с высоким доходом останутся в премиальном сегменте с сохранением веса продукта и ростом цены, а масс-маркет продолжит «усыхать».

Второй — ужесточение регулирования: обязательное указание стоимости за килограмм на ценниках сделает процесс прозрачным, что может переключить конкуренцию из плоскости размера упаковки в плоскость реальной цены продукта.

Также этот материал можно прочитать на нашем канале в Дзен.