Маркетплейсам хотят запретить влиять на цены: как это отразится на покупателях

Маркетплейсы стали не просто витриной — они диктуют цены, порой даже без ведома тех, кто продаёт товар. Власти решили вмешаться: они хотят запретить платформам управлять скидками и даже полностью отстранить их от ценообразования. Но приведёт ли это к долгожданной справедливости или лишь перекроит систему, оставив продавца и покупателя в ещё большей неопределённости?

Минпромторг хочет отстранить маркетплейсы от ценообразования

В России планируют ограничить вмешательство маркетплейсов в ценообразование товаров. Это предложило Министерство промышленности и торговли РФ, сообщил РБК.

Ведомство хочет провести изменения в два этапа:

• на первом — обязать онлайн-площадки просить у продавцов разрешение на введение скидки на товар за счёт платформы. Продавец должен иметь возможность запретить это для всей своей продукции или конкретного товара. Отказ не должен повлечь изменения условий взаимоотношений маркетплейса и продавца;
• на втором — полностью запретить маркетплейсам участие в формировании цен, так как это дело продавца, а не площадки.

Из-за низких цен на товары на платформах другие каналы продаж теряют покупателей, и такой процесс приобретает характер недобросовестной конкуренции, считает Минпромторг.

Ранее к федеральному правительству обратилась Ассоциация производителей продуктов питания. Она обвинила маркетплейсы в демпинге, потребовала приравнять их к торговым сетям и запретить платформам влиять на ценовую политику продавцов.

Перед этим глава Банка России Эльвира Набиуллина заявила, что действующая схема предоставления скидок маркетплейсов при оплате картами своих банков ставит в невыгодное положение другие банки, которые не могут управлять ценообразованием в зависимости от используемой карты. А вот маркетплейсы эту опцию имеют.

«Это не совсем справедливая конкуренция», — указала Набиуллина.

Поможет ли инициатива продавцам на маркетплейсах?

Предложение Минпромторга заслуживает внимания, так как сейчас на маркетплейсах складывается ситуация, когда площадки в одностороннем порядке меняют цены, сказал ForPost кандидат экономических наук, доцент Юридического факультета Финансового университета при Правительстве РФ Андрей Белоусов.

«Маркетплейсы сегодня могут самостоятельно формировать скидки на товары и проводить акции со снижением цены, не согласовывая это с продавцами товаров, — отметил он. — В результате продавцы по некоторым позициям товаров либо не получают заявленной маржи, либо вообще уходят в минус».

Вмешательство площадок в ценообразование действительно ведёт к тому, что продавцу становится крайне сложно управлять своими же ценами, подтвердила ForPost руководитель отдела e-commerce бренда автозапчастей MARSHALL Юлия Шемякина.

«Но мы понимаем, что, к сожалению, иногда приходится играть по правилам маркетплейсов», — добавила она.

По её словам, неоднократно было замечено, что тот продавец, который пытается наценкой «перебить» соинвестирование платформ, значительно теряет в продажах.

Поэтому, если предложенные Минпромторгом ограничения и примут, принципиально всё равно ничего не изменится, считает наша собеседница.

«Стабилизировать управление ценообразованием может только полное отключение соинвестирования для всех. Сейчас же условия такие, что продавец не всегда может даже понимать, какая у него цена для покупателя с учётом соинвестирования, если у него большая ассортиментная матрица», — заключила Шемякина.

Каким будет итоговый вариант модели регулирования отношений продавцов с маркетплейсами, покажет время, добавил Андрей Белоусов. Однако, уверен он, заявленные изменения позволят ограничить односторонние установление и корректировку цен без ведома продавцов и защитить их права.

Как предложение Минпромторга отразится на покупателях?

Оценка перспектив для покупателей разнится.

Юрист Общества защиты прав потребителей Игорь Зверев сказал, что «потребители будут ограничены в выборе товара, у них будет меньше покупательская способность», если на маркетплейсах отменить скидки и снижение цены товара по акции, писал «РЕН ТВ».

У экономиста, доцента Финансового университета при Правительстве РФ Марчела Кырлана иное мнение. Предложенные Минпромторгом ограничения могут заметно повлиять на структуру спроса и средний чек, но в целом не приведут к отказу покупателей от маркетплейсов, предположил он в беседе с ForPost.

По его мнению, логика проста. Сегодня одна из причин популярности маркетплейсов в том, что сами платформы активно участвуют в промо-акциях, которые включают скидки за свой счёт. Именно это создаёт ощущение «постоянной распродажи» и подталкивает к импульсным покупкам.

Для покупателя краткосрочный эффект от предложенных Минпромторгом мер, скорее всего, будет таким: часть сверхагрессивных скидочных механик будет использоваться реже, а значит, число эмоциональных покупок может снизиться, полагает экономист Марчел Кырлан.

«Это особенно заметно в категориях, где решение часто принимается не из-за бренда или уникальности товара, а из-за яркой акционной цены, — отметил он. — Соответственно, темпы роста заказов и общий объём покупок могут немного “охладиться”, прежде всего за счёт уменьшения промо-стимулированного спроса. Именно поэтому рынок так чувствительно реагирует на дискуссию о скидках за счёт платформы».

В среднесрочной перспективе эффект не обязательно будет негативным, добавил эксперт.

По его словам, если продавец получит реальный контроль над ценой и право запретить участие товара в нежелательных акциях без риска ухудшения условий работы с площадкой, то модель станет прозрачнее и предсказуемее. Это может укрепить экономику продавцов, сократить скрытое давление через комиссии и сделать ассортимент устойчивее, считает Кырлан.

«Для потребителя это важно не меньше, чем разовые скидки, потому что маркетплейс ценится не только за дешевизну, но и за широту выбора, доступность товаров и удобство сервиса», — рассуждает он.

Поэтому экономист ожидает не падения интереса к маркетплейсам, а постепенной перестройки потребительского поведения, при которой покупатели, вероятно, станут чуть реже покупать «по акции» и чуть чаще сравнивать предложения осознанно.

Иными словами, уточнил собеседник ForPost, рынок может уйти от модели, где спрос во многом разгоняется самой платформой, к модели, где сильнее работают репутация продавца, качество товара и честная цена.

«Для рынка это менее взрывной, но более здоровый сценарий. Сами маркетплейсы при этом сохранят аудиторию, так как их ключевые преимущества  — удобство, логистика, широкий выбор и привычка покупать онлайн — никуда не исчезнут», — заключил Кырлан.

Почему борьба со скидками не решит важную проблему маркетплейсов?

Реальная проблема не в том, оставить маркетплейсам возможность давать скидки или нет, а в том, что продавец сегодня часто не знает итоговой цены на свой товар — площадка удерживает её в чёрном ящике соинвестирования.

Пока это не исправят, борьба с демпингом останется имитацией: платформы просто сменят механизмы, но продолжат управлять рынком.

И для покупателя это означает, что вместо привычных «вечных распродаж» он может столкнуться с менее очевидным, но не менее жёстким контролем со стороны маркетплейсов. И в этой ситуации выиграет тот, кто научится разбираться в реальной структуре цены, а не гнаться за видимой выгодой.

Алексей Лохвицкий