Дешевле не будет: как изменятся правила игры на маркетплейсах

Цены на маркетплейсах могут заметно измениться уже с осени 2026 года. Усиление налогового контроля сократит привычный ценовой разрыв между онлайн-площадками и традиционной розницей — сильнее всего подорожают электроника, одежда и товары для дома.

Новые правила для платформенной экономики

С октября 2026 года начнёт действовать закон о платформенной экономике, который поменяет правила работы маркетплейсов. Как пишут «Известия», площадки будут ежемесячно передавать налоговой службе сведения об оборотах продавцов, проверять их через государственные реестры и контролировать наличие сертификатов и обязательной маркировки.

Кроме того, изменятся правила взаимодействия с селлерами. Маркетплейсы больше не смогут в одностороннем порядке менять комиссии или условия сотрудничества без уведомления. Снижение цены за счёт продавца будет допустимо только при его согласии. Все договоры с продавцами и владельцами пунктов выдачи заказов переведут в электронную форму и начнут проверять через госреестры.

Фактически площадки становятся посредником между бизнесом и государством: через них налоговые органы будут регулярно получать данные о каждой операции.

ФНС объясняет эксперимент по обмену данными с маркетплейсами не ужесточением контроля, а выравниванием условий конкуренции.

Почему покупать на маркетплейсах дешевле, чем офлайн

Сейчас покупать товары в интернете обычно дешевле, чем офлайн, на 15-30%. Это объясняется более низкими затратами на аренду, персонал и логистику, а также гибкой ценовой политикой — алгоритмы меняют стоимость в зависимости от спроса почти в режиме реального времени.

Однако часть низких цен формировалась за счёт налоговой оптимизации, поясняют эксперты. Продавцы дробили бизнес на несколько ИП, занижали выручку или работали без полноценной регистрации. В офлайн-рознице подобные схемы контролировать проще, а в интернете долгое время контроль был слабее.

Эксперимент по обмену данными между маркетплейсами и налоговой, который запустили в 2025 году, предусматривал передачу данных о продавцах с признаками дробления и занижения выручки и уже показал результаты. Он помог выявить схемы ухода от налогов и привёл к добровольным доплатам в бюджет.

Как могут измениться цены

По прогнозам аналитиков, ценовой разрыв между интернет-площадками и традиционной розницей будет сокращаться в два-три раза.

Особенно заметно это может проявиться в электронике: сейчас разница достигает 30%, но в будущем она может сократиться до 5-10%. В сегменте одежды и товаров для дома цены ниже примерно на треть — здесь разрыв тоже может уменьшиться вдвое.

В среднем рост цен на маркетплейсах оценивается в 5-15%. По отдельным категориям подорожание может достигнуть 20-30%.

Вернутся ли покупатели в магазины?

Дополнительное давление создают налоговые изменения. Порог освобождения от НДС постепенно снижается, до 20 млн рублей в 2026 году и до 10 млн к 2028-му. Это означает, что всё больше продавцов будут переходить на уплату налога, что неизбежно увеличит их издержки.

Усиление контроля затронет не только селлеров, но и сами площадки. Им потребуется активнее мониторить продавцов, внедрять новые IT-решения и системы аналитики. Затраты на эти инвестиции, по мнению аналитиков, частично переложат на покупателей через комиссии и наценки.

Эксперты допускают, что часть продавцов уйдёт с маркетплейсов — по оценкам, она может составить до трети участников рынка. Это сократит конкуренцию и уменьшит ценовой разброс. Онлайн-торговля станет более прозрачной, но менее хаотичной и сверхдешёвой.

Резкого перетока покупателей в традиционные магазины не ожидается. Даже если разница в ценах сократится до нескольких сотен рублей, маркетплейсы сохранят ключевые преимущества: удобную доставку, наличие пунктов выдачи рядом с домом, широкий выбор и возможность покупать в любое время.

Однако темпы роста онлайн-торговли могут замедлиться. После 2027 года рынок, по прогнозам, будет расти на 25-35% в год — это меньше прежних темпов, но и такие цифры показывают устойчивый интерес покупателей.

Ранее эксперты прогнозировали повышение цен на маркетплейсах с начала 2026 года, которое составит не менее 5% и станет следствием структурных изменений на рынке.

Также этот материал можно прочитать на нашем канале в Дзен.