Несмотря на уход многих западных компаний, иностранные бренды одежды и обуви по-прежнему доминируют в предпочтениях россиян. Отечественным компаниям не удаётся составить им сильную конкуренцию. Эту устойчивую тенденцию можно объяснить сложившимися стереотипами о качестве, историей рынка и системными проблемами в развитии отечественных марок.
Россияне очень любят иностранные бренды одежды и обуви
Adidas, Nike и Puma вошли в топ-20 любимых брендов россиян в 2025 году.
«Адидас» занял второе место, «Найк» — третье, «Пума» — десятое. Этим гигантам, чьи кроссовки, футболки и штаны носит почти весь мир, сильно проиграли две отечественные марки O'STIN и Gloria Jeans — они на 12 и 19 местах соответственно, по данным компании-составителя рейтинга OMI.
Похожая ситуация была в 2024 и 2023 годах: Adidas и Nike были на втором и третьем местах, а Puma — на девятом и 14-м; O'STIN — на 18 и 16 местах. Gloria Jeans только в 2023 году попала лишь на 20 место.
Достаточно выйти на улицу и увидеть, что россияне предпочитают вещи иностранных брендов: очень многие носят одежду и обувь многочисленных зарубежных марок — от Reebok до The North Face.
Для краснодарца Александра такие товары — это история, высокое качество, удобство и приятные цены.
«Я ещё в 2020 году купил сразу две пары кроссовок "Рибок", и до сих пор ношу их почти ежедневно — они в хорошем для их возраста состоянии, ни разу не ремонтировались. Другая обувь — уже не тот коленкор», — сказал собеседник ForPost.
Пока западные бренды не стали приостанавливать свою работу в России с 2022 года, наибольшие площади были у магазинов с их одеждой и обувью. Хоть они и сейчас продаются, правда, куда дороже, чем прежде.
Россия — без своих вещевых брендов-гигантов
С отечественными марками доступных по цене и высококачественных товаров — беда. Навскидку вспоминаются Gloria Jeans и «Два мяча», Lime и Befree, но им до гигантов очень далеко. Почему же у нас с 1991 года не появились свои мега-бренды?
Gloria Jeans и «Два мяча» достойные примеры российских брендов, но есть и другие, сказала в беседе с ForPost маркетолог, стратег, преподаватель факультета дизайна и рекламы Университета «Синергия» Ольга Зайнуллина.
Кроме них, по её словам, есть стильная мужская одежда: «1929 Большевичка», «Сударь», ЭSTET. А ещё нишевой бренд «Сплав» производителя одежды и снаряжения для туризма, активного отдыха и военно-тактического направления. И известный во всём мире бренд Слава Зайцев / Slava Zaitsev.
Их трудно отнести к мировым брендам-гигантам, как и нашу страну — к мировому законодателю моды и технологий производства обуви и одежды, рассуждает Ольга Зайнуллина.
«В этой нише всегда доминировали европейские и американские бренды, — отметила она. — Россия доминировала в других сферах деятельности и за десятилетия не уступала своего первенства: добыча природных ресурсов, ледокольный флот и так далее».
Хоть уход из России глобальных брендов открыл окно возможностей для отечественных марок, у них возникла дилемма — укреплять свои позиции внутри нашей страны или начинать международную экспансию, сообщили в Российском экспортном центре (группа ВЭБ.РФ).
В организации считают, что нашим брендам только предстоит определиться в ближайшие годы с дальнейшими действиями: выходить на зарубежные рынки или лучше сосредоточиться на укреплении своего, написал «Коммерсантъ» в октябре прошлого года.
Почему не появились могучие русские бренды одежды
Если говорить о мировых брендах-гигантах, то не только в одной нише лёгкой промышленности, продолжила Ольга Зайнуллина. По её мнению, на их успех работают тренды в области экономики, политики, технологий, которые формируют устойчивые стереотипы восприятия.
И в восприятии жителей России до сих пор господствует мнение, что одежда и обувь западных брендов лучше российских, установившаяся система ценностей и убеждений крайне ригидна, и на её изменение требуется время, считает наша собеседница.
«Более того, многие российские бренды за годы конкуренции с западными брендами применяли маркетинговые технологии творческого подражания, а не создания уникального продукта», — добавила Ольга Зайнуллина.
Она привела пример Gloria Jeans — в написании названия используется латиница, чтобы бренд был похожим на западный. Это, по оценке маркетолога, яркий пример применения принципа макропозиционирования, в основе которого лежит поиск устойчивого стереотипа восприятия стиля и качества.
То же у бренда ЭSTET, а «Большевичка» на своём официальном сайте заявляет, что «департамент дизайна совместно с итальянскими специалистами разрабатывает коллекции костюмов в соответствии с мировыми тенденциями моды», уточнила эксперт.
Продукция под брендом «Сударь» экспортируется, но только на рынки ОАЭ и Вьетнама, на других её нет — там прочно удерживают лидерство западные бренды, добавила Ольга Зайнуллина.
Помимо трендов, на развитие брендов в нише оказывают давление и экономические факторы, напомнила наша собеседница.
По данным Росстата, например, производство обуви в России в 2025 году сократилось на 26%. И причин этого множество, одна из них — высокая ключевая ставка Банка России и ужесточение требований к выдаче банками кредитов, пояснила Ольга Зайнуллина.
«Большому производству без кредитов и инвестиций трудно удержаться на плаву, не говоря о развитии, — объяснила наша собеседница. — Более того, крупные западные бренды всегда были доступны к покупке на российском рынке. Потребитель выбирает то, к чему привык».
И обстановка сложилась такой, что основной объём продукции российских текстильных производителей отшивается в Китае, по данным руководителя Ивановской текстильной компании Юрия Шилова.
Президент Magic Group Александр Перемятов сказал, в Азии одежду делают «Глория Джинс» и Melon Fashion Group (бренды Befree, LOVE REPUBLIC и другие — прим.), сообщил «Коммерсантъ» осенью прошлого года.
Целесообразность вложения денег в создание крупного бренда
Ниши одежды и обуви — высококонкурентные, и чтобы выбиться в лидеры, нужно очень много ресурсов: деньги, технологии, креативные идеи, нестандартные маркетинговые ходы и прочее, подчеркнула преподаватель факультета дизайна и рекламы Университета «Синергия» Ольга Зайнуллина.
Она предложила проанализировать историю успеха Gloria Jeans:
- 1988 год считается официальной датой рождения бренда в русскоязычном написании «Глории Джинс». В 1997-м учредителями стали ОАО «Глория Джинс» и Европейский банк реконструкции и развития, после чего оборот компании стал расти примерно на 40% в год;
- основные фабрики-производители для этого бренда долго находились на Украине, их закрыли в 2014 году;
- в 2023-м стало известно о масштабной утечке данных клиентов Gloria Jeans в открытый доступ;
- в мае 2024 года компания открыла в пилотном режиме первые магазины для молодёжи 14-20 лет под брендом Ready! Steady! Go! в Сочи, Казани и Волгограде. В том же году была создана дочерняя IT-компания GJ Tech;
- уже в 2025-м молодёжный бренд одежды был закрыт — трудно развиваться в высококонкурентной нише.
И зачем вкладывать туда ресурсы, когда тренд на развитие и господдержку — в высокотехнологичной IT-нише, интересуется собеседница ForPost.
«На лицо выбор направления развития по принципу диверсификации, если бизнес в основной нише требует серьёзных усилий. И это действительно так», — сказала Ольга Зайнуллина.
По её мнению, сейчас акценты в России смещены совершенно в другие сферы, и при такой ситуации вкладывать ресурсы в развитие трудных проектов нецелесообразно.
Строительство перспективного бренда президента России
Ольга Зайнуллина, отвечая на вопрос о возможности создания в России своих брендов-гигантов, производящих одежду и обувь, сказала об уже состоявшемся появлении «уникальной и довольно перспективной» марки Putin Team Russia.
Её платформа строится не на подражании западным лидерам, а на силе личного бренда президента РФ, отметила эксперт:
«Во всём мире он считается тяжеловесом в мировой политике. В последнее время устойчиво формируется стереотип "героя-победителя" как президента, так и страны в целом. Это новый тренд, который может придать дополнительное ускорение Putin Team Russia», — резюмировала Ольга Зайнуллина.
Алексей Лохвицкий
1.Потому, что многие из них производились совместно.
2.Потому, что при "не том качестве" цены установили, как при качестве "том".
Много покупала одежды и обуви российских производителей. Но сейчас цены перестали соответствовать качеству.
Много покупали на "Сплаве", но сейчас и там выбор небольшой, и нужной обуви нет.
кино надо рекламное снять,
"Закройщик из Торжка 2.0",про размещение акций швейного произ-ва.
Собрать и обанкротится
Много лет покупаю в спортмастер одежду бренда Columbia. Одежда отличная.. Обувь этой марки - дрянь. Шейте как они, ребята, и буду покупать российские бренды.